PepsiCo. debió disculparse por un aviso de TV racista


Parafraseando a Marcos Aguinis, “No hay nada más peligroso que un creativo publicitario con iniciativa”

En los EE.UU Pepsi debió disculparse por lo que la opinión pública considera que es el más racista de todos los comerciales que se haya emitido alguna vez por TV.

Como Telecom de Argentina tuvo en los 90 el genial personaje de publicidad “La llama que llama”, Pespi Cola tiene en estos momentos una burda imitación: la “Nasty Goat” (la cabra obcena con voz masculina), obsesiva por tomar Mountain Dew, el refresco cítrico de Pepsi.

Ahora el cuadrúpedo le jugó una mala pasada a la compañía. Lo hizo en el último comercial de la campaña -de 60 segundos de duración- desarrollado por el rapero afroamericano Tyler “The Creator”.

En el spot un oficial policíaco le pide a una mujer en muletas que identifique al sospechoso de un ataque. Entre esos sospechosos aparece la cabra, llamada Felicia.

El animal comienza entonces a amenazar a la mujer con “mensajes” como “Más te vale que no me delates” y “Mantén la boca cerrada”. La presión es tanta que la pobre se niega a identificar a la cabra y sale corriendo mientras grita “No puedo hacer esto, no, no, noooo…”.

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Debido a las fuertes críticas que generó, PepsiCo. ordenó eliminar el comercial online en youtube “porque destaca estereotipos raciales e incita la violencia contra las mujeres”. Debido a esa censura el aviso únicamente puede verse en esta nota del noticiero de ABC News.

La pregunta para el debate es: ¿Dónde quedaron los filtros en la compañía que eviten el impacto publicitario a cualquier costo, con el enorme riesgo de la pérdida de reputación?

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3 Consejos para lidiar con la ley cuando nuestra comunicación tiene consecuencias imprevistas


Esta mañana me topé con el interesante post de hoy de Matthew Schwartz en el sitio PRNews del cual es editor y que lleva el título de esta nota. PRnewsonline es la versión en línea del boletín PR News, un tabloid semanal que se vende por suscripción y que va por su sexagésimo noveno año de edición.

Aquí pues la nota de Schwarts traducida por mi.

Oh, la ira de las redes sociales!

Los productores de la miniserie “La Biblia” se vieron estos días enfrentados a comentarios en las redes sociales que sugerían que a un actor, que interpreta a Satanás en la serie que se pasa por las emisoras de cable en horario central, se lo hizo parecer intencionalmente al presidente Obama.

Anuncio de la nueva miniserie de The History Channel estreanada el 3 de marzo

Anuncio de la nueva miniserie de The History Channel estrenada el 3 de marzo

Rápidamente la señal televisiva salió al cruce sosteniendo en un comunicado publicado antes de ayer que “The History Channel tiene el mayor respeto por el presidente Obama. La serie fue producida con un reparto internacional y diverso de actores respetados. Es una pena que alguien haya hecho esta falsa conexión (…) La serie “La Biblia” está destinada a iluminar a la gente a través de sus ricas historias y de la historia profunda”. 

La temperatura de las redes sociales subió el fin de semana con el hashtag # TheBible, que puso el foco sobre el actor que interpreta a Satanás, Mohamen Mehdi Ouazanni, quien tiene un parecido sorprendente con el presidente Obama.

¿El presidente Obama representado cono Satanás?

¿El presidente Obama representado como Satanás?

Vi solo 5 minutos de # TheBible en History Channel …Y adiviná qué! Satanás se parece a Obama” y “Satanás se parece a Obama. ¿Pura coincidencia? # TheBible“, fueron sólo dos de los tweets en respuesta a la primera aparición de Ouazanni como Satanás, según el sitio BuzzFeed, la página web que combina una plataforma de tecnología para la detección de contenidos virales con un proceso de selección editorial para mostrar una instantánea de “la web viral en tiempo real.”

Tweet

Los medios de comunicación tradicionales se hicieron inmediatamente eco de los tweets       ” ‘La Biblia’  - ¿Se parece Satanás a Obama en la miniserie del History Channel?”, se preguntó CBSNews.com, mientras que The Huffington Post, uno de los sitios de noticias más visitado en los EE.UU., que resume noticias de gran cantidad de blogs, ni siquiera publicó el titular entre signos de interrogación. Tituló ” ‘La Biblia’ : El actor que interpreta a Satanás en la Miniserie del History Channel se ve igual a Obama”.

De acuerdo con The New York Times, “La Biblia” fue una de las series más exitosas de la televisión por cable en lo que va del año, con una audiencia de más de 13 millones de espectadores en su estreno. Probablemente el programa ahora atraiga a más “eyeballs” (nombre que se le da a los usuarios de internet que visitan un sitio en particualr), pero no necesariamente por las razones correctas.

Jesús enfrenta al diablo en el desierto según la versión de History Channel

Jesús enfrenta al diablo en el desierto según la versión de History Channel

PR News habló con Steve Cody, co-fundador y socio gerente de la consultora de RRPP Peppercomm, sobre un par de consejos para los profesionales de relaciones públicas sobre como lidiar con la ley cuando nuestra comunicación tiene consecuencias imprevistas. Estos son los tres consejos de Cody:

  • En caso de duda, desestímelo. Alguien tuvo que haberse dado cuenta de que [el actor que representa a Satanás] tenía un parecido sorprendente con el presidente Obama y consiguientemente debería haber alertado que eso podría ser un problema.
  • Evite el pensamiento vertical y de adentro hacia afuera. Hay que ponerse en los zapatos de la audiencia y considerar cómo va a responder a la programación, al contenido o a cualquier medio que sea un reflejo de nuestra marca.
  • Piense en el largo plazo. Cuando difunden contenido, los comunicadores deben tener en cuenta la estrategia a largo plazo de su empresa y no una solución a corto plazo, ya que en principio podría desatar una oleada de interés en la marca, pero también y en última instancia, puede llegar a erosionar la reputación de la empresa.

El autor de la nota finaliza con un ¿Y usted que opina? ¿Qué haría frente a esta crisis?

Y yo agrego: ¿No les recuerda este caso al de aquellos avisos publicitarios que por el afán de generar impacto hieren la sensibilidad de una parte de la audiencia por lo que alguien de la empresa tiene que poner la cara luego de que el comercial fue retirado de las pantalla? En Argentina, mi amigo Luís Ibarra García, Vicepresidente del Consejo de Autoregulación Publicitaria – CONARP tiene cientos de historias como ésta para contar.

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10 cosas a tener en cuenta en toda comunicación de crisis en las redes sociales


Estos días, hasta el domingo, está teniendo lugar el festival SXSW en su versión 2013 (The South by SouthWest 2013), un evento multitudinario de convergencia de música original, cine independiente y tecnologías emergentes que desde 1987 se realiza todos los años en el Convention Center de Austin, Texas.

Logo de la SXSW 2013Incluye tanto stands y presentaciones de negocios como tertulias (get together) para conectarse en redes; recitales masivos  (este año con 2.200 músicos) y fiestas tumultuosas que duran toda la noche. Hay opciones para todos los gustos y tipos de participantes, ya se traten de ejecutivos de empresa, nuevas compañías innovadoras de medios, o simplemente interesados en las tecnologías interactivas.

Participan desde las grandes marcas como Google, Samsung, 3M, American Airlines, Adobe y AT&T; los proveedores de software que están tratando de venderles a los primeros; los fabricantes de dispositivos electrónicos tratando de llegar a los influyentes, los “digerati” (neologismo derivado de “literati” y que se refiere a la élite digital), y los principales medios de comunicación, incluyendo actores famosos, estrellas del deporte y quizás lo más importante, 25.000 asistentes interactivos listos para experimentar nuevas tecnologías y chusmear las tendencias del futuro.

Los festivales de cine independiente y de musica original, la muestra de stands de empresas y las conferencias de la SXSW 2013 en Austin, Texas

Los festivales de cine independiente y de musica original, la muestra de stands de empresas y las conferencias  caracterizan la SXSW 2013 en Austin, Texas

La actualidad y el futuro de las redes sociales fue hasta ahora uno de los tópicos de mayor concurrencia en las conferencias. Uno de los temas que atrajo al público fue el panel “Disaster: The Future of Crisis Communications” (Desastres: El futuro de la Comunicación de Crisis) en la cual expusieron los hermanos Anastacia Visneski de la U.S. Coast Guard y John Visneski de la U.S. Air Force, el consultor Brandon Brewer y Hanson Hosein, director del programa Liderazgo Comunicacional de la University of Washington.

Aquí 10 recomendaciones finales de este panel:

1.   Asegúrese de que las personas estén recibiendo su información desde los lugares adecuados, especialmente en tiempos de crisis. Junte todos los responsables de la comunicación e instrúyalos para que hablen “con una sola voz”, y difunda la información que la gente necesita tener.

2.  La clave es la flexibilidad. Ya no existe el ciclo perfecto de noticias y la gente no va a esperar a que usted redacte el comunicado de prensa perfecto. Se trata de máxima exposición con el mínimo retraso.

3.  Es en los medios sociales en donde su voz será escuchada. Si su empresa no dice nada en ese espacio, alguien más lo hará. Eso es de alto riesgo porque podría tratarse de información incorrecta o tergiversada.

4.   Si usted tiene un problema crítico de largo aliento que requiere un sitio web totalmente nuevo, establezca links a esa página desde los sitios que la gente ya conoce o chequeó.

5.   Es importante que la gente sepa que usted está escuchando. Conéctese con las personas ya profundamente integradas en su comunidad online. Establezca relaciones con personas influyentes y líderes de opinión para ayudar a distribuir la información correcta y útil.

6.   Si un sitio apócrifo (“trucho”) de su organización está ahí fuera ganando popularidad,   a) no alimente a los usurpadores y b) trate de llegar a ellos y vea si puede atraerlos a su redil. Muchas veces, la gente solo está buscando un poco de atención (también ver mi post  “Ataque en las redes sociales: No te toca hasta que te toca”)

7.   Prepare su plan de crisis con antelación. Ya se trate de un desastre natural o de una crisis que afecta a su marca, usted no querrá tener que lidiar con el desarrollo de un plan una vez que la catástrofe ya ha ocurrido.

8.   La competencia que tendrá para conseguir colocar su mensaje allá afuera es enorme. Utilizando las redes sociales, usted estará en condiciones de obtener una buena difusión mediante la participación de terceros socialmente influyentes. Acuda a ellos cuando realmente necesite ayuda.

9.   Si usted tiene varias agencias o consultoras y muchas personas respondiendo a la crisis en las redes sociales, asegúrese de tener clara la cadena de mando para que no hablen unos por encima de los otros.

10.   Si comete un error, su mejor apuesta es ser honesto. Admita que usted pensaba que tenía la información correcta, pero que se equivocó. La peor información que puede dar es cualquier cosa que tenga un número agregado a ella. Si se trata de un número finito, informe aquel que corresponda al peor de los escenarios.

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En la crisis quién debe primar ¿el abogado o el dircom?


En la mayoría de las crisis corporativas surge la inevitable pregunta acerca de qué papel es el más importante, si el del director de Asuntos Jurídicos o el del de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa, o una combinación de los dos; y acerca de quién se impone sobre el otro a la hora de la toma de decisiones, cuándo y por qué.

La batalla entre los abogados y el dircom es una situación que se suele dar en muchas empresas cuando estalla una crisis, sobre todo si no existe una cultura del trabajo en equipo y cuando el ambiente se caldea. Y obviamente es el CEO quien tiene que tomar una decisión acerca de cuál es el camino a seguir. Por lo general, la función del abogado es la de señalar todas las razones imaginables para NO hacer algo. Y en ocasiones gana. Después de todo, su misión es proteger a la empresa de futuros pleitos y los CEOs odian la palabra “riesgo”. Sin embargo a menudo con esa estrategia se gana la batalla pero se pierde la guerra.

Imaginemos una situación como la que muestra la secuencia fotográfica: cristales de la fachada de un recientemente inaugurado hotel de lujo se desprenden de pisos altos y secuenciacaen sobre la vereda de una avenida muy concurrida como sucedió con el W-Hotel de Austin, Texas, en junio de 2011 y con el Trump International Hotel & Tower de Toronto en noviembre del año pasado.

En nuestro ejemplo, si bien felizmente no se han producido víctimas fatales, algunos peatones han sido lastimados por las esquirlas de vidrios y algunos automóviles han sido dañados. En pocos minutos una multitud de curiosos se congrega hasta que llegan los bomberos, las ambulancias y la policía que acordona el lugar. Los móviles ya están presentes, los micrófonos abiertos y las cámaras rodando con los reporteros dando la noticia con el logo del hotel de fondo. En esa situación el gerente general debe tomar una decisión urgente.

Seguramente sus abogados le aconsejarán no asumir responsabilidad alguna porque en última instancia la responsabilidad y quienes deben cargar con la culpa es de los contratistas, subcontratistas o proveedores. Sus argumentos serán, palabras más palabras menos, “El mejor consejo es no hacer nada públicamente. Emitir una declaración oficial es muy riesgoso. Probablemente seamos objeto de demandas judiciales. No hagamos ninguna declaración ya que, digamos lo que digamos, lo dicho se volverá en nuestra contra“.

Por otro lado el dircom y gestor de crisis le dirá “Eso puede ser cierto, pero si no decimos nada vamos a aparecer como que tenemos algo que ocultar y que somos culpables de negligencia. Tenemos que hablar con nuestros empleados, accionistas y al público por el bien de la empresa. Tenemos que demostrar compasión y que tomamos ‘el toro por las astas’ para velar por la seguridad de la gente. Y cuanto antes lo hagamos mejor porque va a ser mayor la limitación de los daños debido a que vamos a acortar la vida útil de la historia”.

Es una decisión difícil. Pero ser abierto y transparente es por lo general el curso de acción correcto. Los abogados pueden y deben ayudar a crear el mensaje oficial, pero no hasta el punto de cargarlo de jerga legal, desligando responsabilidades y otros equívocos.

En nuestra historia, finalmente el CEO del hotel decide dar la cara y exponerse ante los reporteros en una  improvisada conferencia de prensa frente al hotel, indicando que el motivo de la caída de las placas de vidrio es desconocido hasta el momento, que se investigará las causas del accidente, que el hotel asumirá toda la responsabilidad, que su principal objetivo es la seguridad y que se hará lo que sea necesario para que lo sucedido no vuela a ocurrir.

El curso de acción correcto es con frecuencia un acto de equilibrio entre las dos posturas, la del abogado y la del dircom. Y ese equilibrio tiene necesariamente que estar  relacionado con la percepción del público, que es el objetivo número uno. En el caso de nuestro ejemplo el CEO hizo lo que hay que hacer: calmar los temores, creando empatía por la empresa para ganar confianza y el apoyo público.

Es muy fácil desarrollar e invocar argumentos fuertes y convincentes para no hacer algo. Y es ese el momento en que el dircom tiene que señalar los peligros de una inacción. No hacer nada es a menudo lo peor que se puede hacer. Evitar la prensa y un “sin comentarios”, sobre una crisis de última hora podría ganar un respiro momentáneo durante algunas pocas horas, pero muy bien podría terminar dañando la reputación de la compañía durante meses o años. El “sin comentarios” casi siempre connota “Soy culpable” en las mentes tanto de los periodistas como del público. Hay cientos de frases mejores si es necesario. “Sin comentarios” nunca debería utilizarse.

La mayoría de las veces, cuando se desata una crisis, existe una necesidad urgente para que el CEO tome el micrófono, admita los errores, pida disculpas y diga que todo esfuerzo será hecho para corregir la situación. Mantener la calma y infundir confianza reduce la incertidumbre del momento, apacigua los ánimos y las preocupaciones del público y de los empleados, y con frecuencia protege los valores bursátiles y la reputación de la marca.

Obviamente existen muchos abogados que también ven la otra cara de la moneda y están dispuestos a trabajar mano a mano con el dircom y viceversa, con el objetivo común de hacer lo que es mejor para la organización.  A veces gana RR.II., a veces Asuntos Jurídicos pero el 90% de las veces se trata de una victoria conjunta. Mucho depende de la actitud y la dirección del CEO.

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“La tragedia de lo público” y el valor de la reputación


Garrett Hardin en 1968

Garrett Hardin en 1968

El otro día estaba releyendo un viejo ensayo publicado por Garret Hardin (1915 – 2003), PhD de Stanford y profesor de biología de la Universidad de California, considerado uno de los más influyentes teóricos en su tiempo del control de la población mundial, que tituló “The Tragedy of the Commons” (La Tragedia de lo Público) reproducido en el número de diciembre de 1968 de la prestigiosa revista científica Science (lo podés bajar aquí)

Por aquellos años la gestión colectiva de los recursos se había convertido en uno de los temas clave de los economistas ambientales y los especialistas en recursos naturales. En su artículo Hardin sostenía que cuando los recursos son limitados, las decisiones racionales de cada individuo “dan lugar a un dilema irracional para el grupo”, planteando que cada usuario de un bien colectivo tiende a maximizar el uso individualizado de ese recurso en un corto plazo, lo que conduce invariablemente a su sobre-explotación.

Hardin fue un personaje muy controvertido porque en su afán de alertar sobre el problema de la superpoblación mundial no escatimó en golpes bajos como justificar el aborto, la no ayuda a pueblos desnutridos como el de Somalía o incluso a la barbaridad de vindicar los genocidios, como el modo “natural” en que el planeta mantiene el balance de individuos. Hay que situarse en el contexto de la época: guerra de Vietnam y movimiento anti-bélico en EE.UU., mayo revolucionario en Francia, asesinato de Robert Kennedy, la Unión Soviética invadiendo Checoeslovaquia, miles de estudiantes muertos en la represión de Tlatelolco en México y Nixon ganándole la elección a Humphrey el 5 de noviembre. Había mucho para reflexionar más allá del tema de la superpoblación mundial.

¿Por qué las ballenas corren el riesgo de extinguirse mientras las ovejas se multiplican?

¿Por qué las ballenas corren el riesgo de extinguirse mientras las ovejas se multiplican?

Como sea, y sin querer defender la personalidad de Hardin, su artículo me recordó un diálogo de pasillo durante un viaje con periodistas que yo había organizado unos años más tarde, a finales de la década del 70. Por entonces era lo que hoy llamamos el dircom de la filial argentina de la corporación alemana Siemens y todos los años invitaba y acompañaba a una media docena de periodistas argentinos a los que hacíamos conocer la diversidad de la compañía y sus más de 120.000 productos y plantas de producción. Desde chips hasta centrales nucleares pasando por trenes de alta velocidad, centrales gigantescas de comunicación y energía, o resonadores magnéticos de uso medicinal el programa era bastante variado. Para bajar costos, yo había llegado a un acuerdo de caballeros con el agregado de prensa de la embajada alemana en Buenos Aires. Compartíamos los gastos y el programa. Ellos ofrecían entrevistas con políticos en Bonn donde por entonces residía el gobierno alemán y yo me comprometía a incluir periodistas del ámbito político y no solo del económico en el tour por la empresa.

Así estaban las cosas cuando nos encontrábamos en la antesala del despacho de un ministro en Bonn, acompañados de varios funcionarios del gobierno. Entre ellos un joven liberal que se trenzó en una amable discusión ideológica con uno de mis huéspedes. “¿Sabe usted porque están desapareciendo las ballenas y no lo hacen las ovejas?” preguntó sin esperar una respuesta. “Porque las ballenas son de todos, son un bien de la humanidad. Y lo que es de todos, no es de nadie en particular y por eso nadie las cuida. Las ovejas son del granjero que se esmera en que les vaya bien y se multipliquen para que él pueda obtener más lana y ganar más dinero”.

Convengamos que los movimientos sociales, especialmente los ambientalistas como Greenpeace y su fuerza persuasiva aún no existían como los conocemos hoy y la verdad es que de las ballenas y del medioambiente en general eran pocos los que se preocupaban por entonces. Pero el punto del joven político liberal alemán, cuyo nombre ni recuerdo, no era el de si había que privatizar o no el cuidado de las ballenas, sino poner de relieve el dilema de lo que Hardin denominó “la tragedia de lo público”.

Aquí la explicación que da Hardin en su artículo:

“La tragedia de lo público se desarrolla de la siguiente manera. Imagine un pastizal abierto a todos. Es de esperar que cada ganadero trate de mantener el ganado tanto como sea posible en la propiedad pública. Este arreglo puede funcionar razonablemente en forma satisfactoria durante siglos ya que las guerras tribales, la caza furtiva y las enfermedades mantienen tanto el número de hombres como el de animales muy por debajo de la capacidad de regeneración de la tierra. Sin embargo, finalmente, en algún momento llega la hora de la verdad, es decir, el día en que la meta anhelada de estabilidad social se convierte en una realidad. En este punto, la lógica inherente de los bienes comunes (públicos) inexorablemente genera la tragedia. Como ser racional, cada pastor busca maximizar su ganancia. Explícita o implícitamente, más o menos conscientemente, se pregunta: “¿Cuál es para mi la utilidad de añadir un animal más a mi rebaño?” Esa utilidad tiene un componente positivo y uno negativo:

  1. El componente positivo es una función del incremento de un animal. Puesto que el pastor recibe todos los beneficios de la venta del animal adicional, su utilidad positiva es cercana a +1. 
  1. Por otro lado el componente negativo es una función del sobrepastoreo adicional creado por todos los granjeros, por lo tanto la utilidad negativa de cualquier de ellos con capacidad para tomar decisiones, será de sólo una fracción de -1.
El bien público, un bien de nadie.

El bien público, un bien de nadie.

Si se suman las utilidades parciales de los componentes, el vaquero racional concluirá rápidamente en que el único camino sensato para él es el de añadir otro animal a su rebaño. Y otro, y otro… Pero esta es la conclusión a la que también llega cada uno de los restantes ganaderos que comparten el patrimonio común. Y ahí está la tragedia. Cada uno de ellos se encuentra encerrado en un sistema que lo impulsa a incrementar su rebaño sin límite, en un mundo limitado.

El destino hacia el cual todos se apresuran es la ruina, porque cada uno persigue solo su propio interés particular en una sociedad que cree en la libre disposición de los bienes públicos. Y esa libre disposición es la que acarrea la ruina a todos. Algunos dirán que esto es una perogrullada. ¡Ojalá lo fuera! En cierto sentido ya lo supimos hace miles de años, pero la selección natural favorece las fuerzas de la negación psicológica. Como individuo, los beneficios particulares fuerzan la capacidad de los involucrados a negar la realidad a pesar de que la sociedad en su conjunto, de la cual ellos forman parte, sufra.”

Bueno…, ¿y que tiene que ver ese dilema con la reputación?

Te cuento. En la edición de noviembre de 2009 de la prestigiosa revista New Scientist,

David Rand y Martin Nowak: La “tragedia de lo público” a la luz de la Teoría de los Juegos

David Rand y Martin Nowak: La “tragedia de lo público” a la luz de la Teoría de los Juegos

David Rand, PhD en Biología de los Sistemas y Martin Nowak, director del programa sobre Dinámica Evolutiva, ambos docentes de la universidad de Harvard, tomaron el dilema de “la tragedia de lo público” para analizar cómo podía evitarse que las personas desaprensivas arruinen nuestro planeta. Para resolverlo propusieron acudir a la Teoría de los Juegos, específicamente al llamado “de los Bienes Públicos”. Funciona así: A cada jugador se le asigna una suma de dinero, digamos $ 100. A continuación, cada participante elije la cantidad que va a donar en forma anónima a un fondo común. En cada ronda del juego el resultado de la suma de las contribuciones realizadas por el grupo se multiplica por un factor dado (menor que el número de jugadores) y su resultado se reparte por igual entre todos ellos. Si todo el mundo contribuye, el retorno a cada miembro será mayor. Sin embargo, lo perverso del juego es que recompensa la codicia por sobre la cooperación y el altruismo porque si, por ejemplo, un jugador no dona nada pero los otros sí lo hacen, entonces el egoísta recibirá su parte del fondo común mientras que al mismo tiempo conservará lo que no aportó.

Supongamos a cuatro personas jugando y que las contribuciones se duplican al final de cada ronda. Si cada uno aporta $ 10 en la primer ronda, todos terminarán con $ 20. Sin embargo, si un jugador se niega a contribuir, mientras que los otros ponen la totalidad de su aporte, el negador terminará con $ 25 en el bolsillo (los $ 15 por el reparto más los $10 que él no había aportado) mientras que el resto recibirá solo $ 15 cada uno. Por otro lado, si un solo jugador aporta sus $ 10, y los demás no lo hacen, el primero terminará con sólo $ 5,  mientras el resto  lo hará con $ 15 cada uno. De esta manera se recompensa más el obrar según el auto-interés porque la lógica indica que uno nunca debe contribuir al bien común en detrimento del particular. Ese fue exactamente el pensamiento de grandes gurúes como el liberal,  premio Nobel de economía y padre de la Escuela Monetarista de Chicago, Milton Friedman (1912 -2006), quien lo sostuvo en en su artículo The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profit, que podés bajar aquí.                          Cito a Friedman:

“La doctrina de la “responsabilidad social” tomada en serio (…) no difiere de la filosofía explícita colectivista. Se diferencia sólo en la creencia de que los fines colectivistas se puede lograr sin medios colectivistas. Por eso, en mi libro Capitalismo y Libertad, la he denominado “una doctrina fundamentalmente subversiva” en una sociedad libre, y he sostenido que en una sociedad así, hay una y sólo una responsabilidad social que tienen las empresas y esa es la de utilizar los recursos y participar en actividades diseñadas para incrementar sus ganancias”. (The New York Times Magazine el 13 de septiembre de 1970).

Otro que está en esa misma línea es Noam Chomsky (nacido en 1928), profesor emérito del Departamento do Lengüística y Filosofía del MIT y conocido activista social, sostiene en “Globalization and its Discontents – Noam Chomsky debates with Washington Post readers“:

“Una corporación es una forma de tiranía privada. Sus directores tienen la responsabilidad de aumentar los beneficios y la cuota de mercado, no hacer buenas obras. Si fallan en cumplir con esa responsabilidad son despedidos. Ellos tienen un cierto margen para propósitos de relaciones públicas, y todo cuanto se dice sobre la responsabilidad empresarial cae dentro de ese territorio.” (The Washington Post, mayo 16 de 2000)

Noam Chomsky y Milton Friedman: los extremos ideológicos en los EE.UU. se tocan

Noam Chomsky y Milton Friedman: ¿quien diría que justo los liberales más encumbrados se oponen a la RSE?

Volviendo al juego de los bienes públicos, la experiencia indica que cuando el juego se realiza en el laboratorio, la mayoría de la gente suele empezar aportando una gran cantidad, tratando de maximizar las ganancias del grupo. Pero siempre hay algunos jugadores que deciden quedarse con una tajada de esas ganancias no contribuyendo. Con el tiempo este comportamiento parásito socava la voluntad de los demás en hacer sus aportes, con el resultado de que la contribución promedio baja. Esto se traduce en ganancias significativamente más bajas durante todo el juego, recreando “la tragedia de lo público” en la cual el bien privado excluye el bien público y viceversa. Volviendo a mi anécdota: al final de la tragedia las ballenas desaparecen como lo han hecho tantas otras miles de especies hasta ahora. Todo gracias a nuestro egoísmo.

Pero hay esperanza de que eso no ocurra porque lo interesante de este juego, que también permite explorar aquellas intervenciones que sí fomentan la cooperación, es que demuestra que hay un camino para evitarlo. Y ahí es donde entra en juego la reputación.

Los experimentos suministran la evidencia de que al hacer público el aporte de cada jugador, las contribuciones promedio se mantienen altas. Al parecer el beneficio de ganar un buen nombre es mayor que el costo de aportar al bien común. Incluso los más egoístas pueden ser  motivados a obrar en favor del bien de la comunidad porque al darse a conocer su contribución vale la pena para ellos hacerla con el fin de proteger su estatus social de persona honorable y generosa. En otras palabras, una buena reputación vale más que un negocio o ventaja circunstancial y de dudosa ética.

En el mundo real -sostienen Rand y Nowak- estos experimentos sugieren un camino para ayudar a las personas a reducir el impacto que ellas generan en el medio ambiente. Si la información sobre cada una de las huellas ambientales de los individuos se hiciera pública, la preocupación por mantener una buena reputación podría afectar positivamente su comportamiento. “¿Te gustaría que tus vecinos, amigos o colegas –sostienen- pensaran en ti como un oportunista, que daña el medio ambiente mientras se beneficia del comportamiento responsable de los demás? Seguramente no”. Así de simple.

Este poder de la reputación ya está siendo considerado por las empresas que editan anualmente sus reportes de sustentabilidad auditados por agencias reconocidas. También es aprovechado por el marketing para beneficio indirecto de la protección ambiental. La  publicidad de los automóviles híbridos como el Prius de Toyota (y el de otras marcas) pone énfasis en el compromiso de sus usuarios con el medioambiente. Ya lo dijo Plutarco en sus “Vidas Paralelas”, “No basta que la mujer del César sea honesta; también tiene que parecerlo”. Los creativos publicitarios lo saben y apelan al valor de la buena imagen que resulta de tener un Prius (para ver el comercial haz click sobre la siguiente imagen)

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El frágil estado de la reputación de los grandes bancos: “los castigos vendrán más rápidamente en el futuro”


El fraude es el evento que genera el mayor daño reputacional en las empresas.

El fraude es el evento que genera el mayor daño reputacional en las empresas.

“Schadenfreude” es una palabra de origen alemán que significa el sentimiento de alegría creado por la desgracia del otro. Dado que no tiene traducción literal como tantos vocablos alemanes que sintetizan mucho en una sola palabra (¿cómo traducirías “Zeitgeist”?), otros idiomas como el inglés también lo han adoptado. En español lo más parecido sería el concepto de sarcasmo que constituye el sentimiento opuesto a lo que se conoce como “vergüenza ajena”, pero Schadenfreude es un concepto mucho más contundente.

Schadenfreude es lo que mucha gente sobretodo en occidente, siente hoy en día cuando lee que la reputación del mundo de las grandes corporaciones financieras está por el piso. ¿La razón?, prácticas perversas en los grandes bancos y una política de “name and shame” aplicada por los organismos reguladores.  Aquí solo algunos ejemplos notorios del año pasado y de lo que va del presente:

13 de enero de 2010. Los CEOs de Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Morgan Stanley y Bank of America deben responder ante una comisión del senado norteamericano

13 de enero de 2010. Los CEOs de Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Morgan Stanley y Bank of America deben responder ante una comisión del senado norteamericano

  • En abril de 2012 Goldman Sachs debió pagar una multa por 22 millones de dólares por favorecer a un grupo  de clientes selectos con información no pública sobre cambios futuros en el rating de valores del mercado. Esta práctica, común en el banco entre al menos 2006 y 2011, se basó en un programa llamado “Iniciativa de Servicio Asimétrica” (ASI), en el que los analistas compartían información e ideas comerciales de los corrillos con clientes selectos. Goldman Sachs ya había sido multada con 550 millones de dólares y obligada a reformar sus prácticas de negocio dos años antes en el marco de cargos por engaño deliberado a los inversionistas con un producto hipotecario de alto riesgo en el mismo momento en que el mercado la vivienda de los EE.UU. estaba comenzando a derrumbarse. Obviamente sus prácticas no fueron reformadas lo suficiente.
  • En mayo un escándalo de proporciones siderales sacudió a J.P.Morgan Chase, el mayor banco estadounidense por valor en bolsa, activos y beneficios. Su trader en el Reino Unido, Bruno Iksil, apodado “la ballena de Londres”arriesgó miles de millones de libras apostando a derivados financieros que le costaron al banco pérdidas por 6.000 millones de dólares. Su CEO, Jamie Dimon, comentaría frente a la comisión investigadora del Senado norteamericano que “porque nosotros seamos estúpidos, no significa que los demás (banqueros) también lo sean”.
  • En junio se le impuso una multa de 450 millones de dólares al banco británico Barclays por el escándalo de la manipulación de la tasa interbancaria Libor que sirve como referencia para préstamos y contratos financieros de cientos de miles de millones de dólares en todo el mundo. Funcionarios de ese y otros bancos manipularon durante años la tasa para hacer una diferencia. A causa del escándalo debieron renunciar su CEO Robert Diamond y el presidente del Consejo de Vigilancia, Markus Agius.
  • En noviembre el banco suizo UBS fue condenado a pagar una multa millonaria. Fallas graves de control habían hecho posible que uno de sus traders, Kweku Adoboli, pudiera realizar transacciones no autorizadas que le ocasionaron al banco una pérdida por 2.300 millones de dólares. Por otra parte y debido a su participación en el escándalo de la manipulación de la tasa Libor el UBS fue obligado a pagar en diciembre último casi 1.200 millones de Euros a los entes reguladores bancarios de EE.UU., del Reino Unido y de Suiza.
  • A mediados de diciembre el Deutsche Bank fue acusado de fraude fiscal por la manipulación con certificados de CO₂ y objeto de uno de los más espectaculares allanamientos practicados a empresa alemana alguna. También están siendo investigados el miembro del board Jürgen Fitschen y al CFO Stefan Krause. Para colmo de males el banco perdió la demanda que le iniciara el emporio mediático Kirch por lo que se vio obligado a pagarle sumas siderales a los herederos del fallecido zar de la TV alemana. A este escándalo siguió otro allanamiento por sospechas de fraude procesal  Y como si esto fuera poco, el Deutsche también está siendo investigado por su participación en la manipulación de la tasa Libor.
  • A principios de diciembre el banco HSBC, el mayor banco de Europa por valor de mercado debió pagar  1.900 millones de dólares, la mayor multa jamás impuesta a un banco, tras enfrentar acusaciones de haber transferido fondos a los EE.UU. de los cárteles mexicanos de la droga y de naciones como Arabia Saudita e Irán que está bajo sanciones internacionales, con lo cual el banco -según la SEC-  facilitó el financiamiento del tráfico internacional de drogas y de actividades terroristas.
  • Durante este mes febrero de 2013, vale decir en los últimos días, el Royal Bank of Scotland –cuyo 81% está en manos del gobierno británico- debió pagar 610 millones de dólares de multa a los reguladores de los EE.UU. y del Reino Unido para dejar sin efecto acusaciones de su participación en el club de la manipulación de la tasa Libor.
Tapa de The Economist de la edición del 7 de julio de 2012

Tapa de The Economist de la edición del 7 de julio de 2012

En una época de aguda polarización política y de creciente desigualdad económica, Goldman, J.P.Morgan, Barclays, UBS, Deutsche Bank, HSBC y el Royal Bank de Escocia constituyen un pararrayos o la cabeza de turco (dependiendo de tu preferencia metafórica) de todas las frustraciones que la gente común siente acerca de la distribución desigual del poder y la riqueza en los Estados Unidos y en Europa.

Occupy Wall Street un movimiento espontáneo de gente harta.

Occupy Wall Street un movimiento espontáneo de gente harta.

Y los bancos deberían saberlo mejor que nadie. En 2008, durante el epicentro de la crisis financiera internacional, la oficina Global Investor Research del propio Barclays  realizó una investigación sobre una muestra muy amplia de entidades financieras tanto en Europa como en los Estados Unidos analizando el período que va de 1994 al año 2008, que demostró que “perdidas sustanciales de reputación ocurren tras el anuncio de pérdidas operativas “puras” pero es el fraude el evento que genera el mayor daño a la reputación de las empresas. Esto es así porque más allá de infligir una pérdida directa en los resultados de la entidad, las pérdidas operativas tienen además un impacto indirecto en su buen nombre. La divulgación de actividades fraudulentas o prácticas de negocios indebidas en una empresa dañan su reputación ahuyentando a clientes, accionistas y a socios comerciales”. En otras palabras, el fraude es un salvavidas de plomo.

Las malas prácticas constituyen un salvavidas de plomo

Las malas prácticas constituyen un salvavidas de plomo

Como se desprende de los casos listados al principio, los reguladores como la Security Exchange Commission (SEC) y sus pares europeos como la Financial Services Authority (FSA) y la London Stock Exchange (LSA) británicas, cuando se trata de castigar a a las empresas transgresoras optan cada vez más por la política de “nombrar y avergonzar” (name and shame), esto es: divulgar ampliamente el delito, el nombre del incriminado y la pena correspondiente.

De acuerdo a un estudio empírico en el ámbito de la regulación financiera realizado por Judith van Erp de la Universidad Erasmus de Rotterdam, los reguladores públicos adoptan estas políticas de divulgación tanto en aras de la transparencia, como del empoderamiento de los consumidores, haciendo docencia sobre lo que está bien y lo que está mal y disuadiendo de este modo a los infractores potenciales. Según la investigadora, los reguladores ven grandes ventajas en las sanciones que afectan la reputación de aquellas entidades financieras que no respetan las reglas de juego ya que aplican medidas allí donde más les duelen: afectando no solo su caja sino fundamentalmente su prestigio.

Y está comprobado que el daño reputacional es mucho mayor que las sanciones cuyas multas nos pueden parecer siderales a los simples mortales pero que son absolutamente digeribles para las grandes corporaciones financieras. Según una investigación conducida en 2010 por John Armour, profesor de derecho de la escuela de negocios de la universidad de Oxford,la evidencia sugiere que sea cual fuere la multa que se aplique a las entidades financieras, el costo del daño reputacional es muchísimo mayor. Las sanciones sobre la reputación son muy reales, su impacto sobre la cotización de los valores es en promedio casi 9 veces mayor que las sanciones económicas impuestas”.

Alguien que lo sabe muy bien es el presidente de la Junta de Vigilancia del UBS, Kaspar Villiger, quien el 18 de abril del año pasado, durante una entrevista en Viena, sostuvo que la reputación del Banco desempeñará un papel más que importante en la remuneración del, en aquel momento nuevo CEO Sergio Emotti. Su bonus se basará en parte en los progresos que él haga en la restauración de la reputación del banco más grande de Suiza (que en 2008 apenas si pudo salvarse de la bancarrota). “La idea detrás de esto –sostuvo Villiger– es evaluar al CEO de acuerdo con lo que sea necesario para la ejecución de la estrategia de la compañía en el largo plazo. Hay nueve criterios en total, de los cuales algunos serán cualitativos. La reputación es uno de ellos y representa más de una novena parte del puntaje de la evaluación“.

Pero en el futuro la Junta de Vigilancia y la Asamblea General de las corporaciones no será la única que podrá remover al CEO o su Management Team. Según el columnista del Wall Street Journal, Jason Zveig, el impacto potencial de las redes sociales será cada vez mayor en el monitoreo de la conducta y la estrategia del máximo ejecutivo de una empresa. “Si usted piensa que los directores de la corporación XYZ deben ser despedidos –sostiene Zveig–  ahora puede hacer circular una propuesta del tipo “dénles una patada en el trasero” con solo el clic de un ratón en el sitio Sharegate.com. Todo accionista de XYZ registrado en el sitio la verá de inmediato e instantáneamente usted podrá determinar si están de acuerdo con su propuesta. Contraste esto con el status quo (la situación actual), en el que usted no tiene ninguna posibilidad de saber -hasta que le llegue el informe anual de la compañía- qué acción están decididos a tomar otros accionistas. Asumiendo que cualquier otra queja no haya sido ya neutralizada antes por la empresa “

Argumentos contundentes, un blog y un video en Youtube lograron desbancar al CEO de yahoo

Argumentos contundentes, un blog y un video en Youtube lograron desbancar al CEO de yahoo

Un precursor en el uso de los medios sociales fue el inversor privado Eric Jackson, fundador y CEO de Ironfire Capital LLC, una firma de gestión de inversiones con oficinas en Estados Unidos, Hong Kong y China. Hacia fines de 2006 Jackson, decontento con la gestión de Yahoo, comenzó una campaña criticando las fallas en su estrategia de negocios a través de su blog Breakout Performance y mediante la publicación de un vídeo en YouTube que podés ver aquí, lo que llamó la atención de los pequeños accionistas, los que en su conjunto representaban no más de 2,6 millones de acciones. Sin embargo el apoyo combinado de éstos fue suficiente para que Jackson pudiera llamar la atención y llevar las preocupaciones ante los grandes inversores institucionales, movilizando así un esfuerzo exitoso que culminó en la remoción del CEO Terry Semel. En una entrevista al New York Times, Jackson comentó que para que una campaña tenga éxito, tiene que resonar en el ambiente con el apoyo de los grandes accionistas, de lo contrario “no será más que la voz de un grupo de gente quejosa”.

Con estos antecedentes a cuestas y con los galgos de la SEC y otras reguladoras pisándoles los talones las entidades financieras –especialmente las grandes corporaciones- tendrán un largo camino por recorrer para recuperar su reputación dañada y reconstruirla sobre una base sólida.

“Un escenario en el cual se te mide con el mismo rasero que a todos los demás,  te obliga a salir de la mentalidad de que el valor es algo relativo, que es exactamente lo que las empresas necesitan hacer si quieren construir un enfoque sostenible para la gestión de su reputación” sostiene Anthony Johndrow, socio gerente del Reputation Institute de los Estados Unidos. Desde su punto de vista, los bancos son muy competitivos, por lo que tienden a pensar en la reputación como una nueva oportunidad para vencer a sus rivales, es decir como una herramienta más del marketing. Pero no se trata de una carrera, o si lo es, en todo caso una muy muy larga y con obstáculos, especialmente teniendo en cuenta la situación reputacional de los bancos en los tiempos que corren.“Ahora que todos estamos sensibilizados y que prestamos mucha más atención al comportamiento de los bancos, –agrega Johndrow- los castigos vendrán más rápidamente en el futuro

In reputation we trust.

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Págate primero a ti mismo


Suelo seguir el blog de Jeremiah Owyang, un chino-americano de quinta generación

Jeremiah Owyang

Jeremiah Owyang

radicado en el Silicon Valley de California quien trabaja como analista de mercado especializado en redes sociales en Altimeter Group, una pequeña pero muy reputada compañía fundada en 2008 por Charlene Li, luego de haberlo hecho por algunos años en Forrester Research. Su página web-strategist.com -como el de otros expertos que también sigo- es realmente interesante y me aporta datos y reflexiones verdaderamente valiosos los que me permiten mantenerme actualizado sobre el facinante mundo de las comunicaciones por los medios sociales

Su último post publicado el día de hoy, y que aquí reproduzco traducido por mi al “argentino”, es una corta reflexión que me pareció bueno compartirla con mis lectores y amig@s.

Pagáte primero a vos mismo

Por Jeremiah Owyang

17-1-2013

Investigá,  desarrollá y escribí cada mañana las nuevas ideas que te vengan a la mente. No consultes tu casilla de correo electrónico, ya que estarás pagando con tu tiempo el de alguien más.

El Email, una forma dominante de comunicación en el mundo de los negocios, no es una herramienta eficaz: cuanto más correos electrónicas respondés, tantos más recibís. Respecto de aquello para lo que fue pensada originalmente, la herramienta del Email está hoy en día harto sobrecargada. Si respondés cada mail, le estarás diciendo a la red que tu conducta siempre va a ser reactiva.

El Email cepo

Yo primero me pago a mi mismo. Concentro mis prioridades en aquellas herramientas que me permitan maximizar mi tiempo. Por ejemplo, en lugar de responder a múltiples correos electrónicos o a conversaciones sobre un tema en particular, aprovecho las herramientas de difusión como por ejemplo este blog.

No es un concepto nuevo, muchos asesores financieros sugieren que uno debe invertir primero en su futuro antes de pagar totalmente sus deudas porque a largo plazo, el crecimiento compuesto de tus inversiones te va a asegurar una recompensa en ahorros de una escala superior. Ese mismo concepto es aplicable también a como cada uno, cada mañana, gasta su tiempo.

Imagináte lo que sucedería si todo el mundo a nuestro alrededor (colegas, socios, proveedores, familiares) fuera un poco menos reactivo e invirtiera su tiempo un poco más en su propio crecimiento. Tal vez todos estaríamos mejor.

De manera que allá vamos, a resistir el instinto de sumergirnos y hundirnos cada mañana  en nuestra casilla de correos electrónicos. En lugar de hacerlo nos pagamos a nosotros mismos con un poco de tiempo extra para dedicarselo a la lectura, a la inversión en nuestro bienestar, o a compartir nuestras ideas con los demás. Así, al desarrollarnos profesionalmente, intelectualmente y en espíritu vamos a aumentar nuestro valor como individuos, demostrandole a la red que ya no somos reactivos, y sintiendo que estamos logrando algo más.

Así que… pagáte primero a vos mismo cada mañana y no consultes el correo electrónico, ya que de lo contrario estarás pagandole a alguien más.

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