El anuncio de navidad de un supermercado inglés recrea un momento especial de la 1ra guerra mundial.


Los comunicadores de Sainsbury’s, la tercera cadena más grande de supermercados del Reino Unido (tiene el 16,4% del mercado), fundada en 1869, en cooperación con la Royal British Legion recreó uno de los más famosos momentos de la primera guerra mundial en su nuevo anuncio de Navidad.

El comercial para la Navidad 2014 de la cadena inglesa de supermercados Sainsbury's conmemorando el centenario del comienzo de la 1er guerra mundial.

El comercial para la Navidad 2014 de la cadena inglesa de supermercados Sainsbury’s conmemorando el centenario del comienzo de la 1er guerra mundial.

El comercial de casi 4 minutos de duración que se estrenó durante la emisión del programa
Coronation Street de la cadena de televisión británica ITV el miércoles pasado por la noche (hora de Londres), cuenta la historia real del día de Navidad de 1914, cuando soldados británicos y alemanes salieron espontáneamente de sus trincheras en una tregua no pactada para intercambiar presentes y jugar al fútbol.

Mientras que algunos cuestionaron el buen gusto del aviso por utilizar la guerra para vender productos,
Sainsbury’s prometió donar todos las ganancias obtenidos por la venta de la barra de chocolate de £1.- que se promociona en el aviso (20 penies por unidad) a beneficio de la Royal British Legion. El supermercado tiene una relación desde hace 20 años con la RBL, una organización benéfica británica que proporciona apoyo financiero, social y emocional a
los miembros y veteranos de las Fuerzas Armadas británicas, sus familias y personas a cargo.

En la película que puedes ver aquí, y cuyas escenas fueron reconstruidas con la ayuda de un historiador y la propia RBL, un soldado británico escucha que soldados alemanes en la trinchera enemiga de enfrente, entonan “Noche de Paz” y tentativamente expone su vida aventurándose por sobre el alambre de púas a la “tierra de nadie” para ir desarmado al encuentro de sus enemigos. Instantes después camaradas y alemanes hacen los mismo y se dan la mano. Tras un partido de fútbol, el soldado británico desliza secretamente un regalo -una barra de chocolate- en el bolsillo de un soldado del reich, que se da cuenta recién al regresar a su lado del campo de batalla.

La controversia del corto surge tanto por el fin comercial del aviso (si bien lo recaudado por las ganancias de la venta del producto se destina a una entidad benéfica, lo que Sainsbury’s busca es recordación de marca en toda su amplitud), como por el hecho de que las escenas muestran una situación idealizada sin el horror de la sangre, los cadáveres de los caidos, el estado de los combatientes con sus uniformes desgarrados y el hedor nauseabundo, las ratas, el barro en las trincheras y el intenso frío del invierno boreal. En definitiva: nada del real drama y horror.

Como sostiene el periodista del diario londinense The Guardian, Ally Fogg, “La guerra de trincheras de 1914-1918 es uno de los acontecimiento que lidera la lista de horrores que la humanidad se ha regalado a sí misma y al planeta y que representa una cicatriz icónica y permanente en nuestra cultura al igual que el holocausto nazi o el lanzamiento de las bombas atómicas sobre Japón, acontecimientos que se perciben como un fantasma vivo; un recordatorio constante de nuestra capacidad de infligir grados incomprensibles de violencia y sufrimiento a personas inocentes. Con el mismo criterio -sostiene- ¿le daríamos la bienvenida en la próxima navidad a un anuncio que nos muestre una escena conmovedora en Auschwitz entre un niño judío y un niño con discapacidad, intercambiando regalos para Navidad y Hanukah en su camino a las cámaras de gas? Espero que no, aunque creo que no hay una gran diferencia en la moralidad con el presente aviso”.

Yo sí creo que hay una diferencia. Una diferencia enorme, porque justamente el hecho real
sobre el cual se monta esta historia representa una pequeña luz de humanidad en la tiniebla del horror. Desde que sucedió, la Tregua de Navidad de 2014 es una una imagen perdurable del triunfo del espíritu humano sobre la adversidad. Y más allá de la posición extrema del columnista que a mi modo no resiste la más mínima comparación, lo cierto es que la primera ley de todo mensaje comercial ha de ser desarrollar la empatía necesaria para evitar que minorías étnicas, religiosas, sexuales o de otro tipo puedan verse afectadas en sus creencias o modos de vida.

El comercial es la continuación de la estrategia de Sainsbury’s de montarse sobre el memorial de la primer guerra, la que comenzó con la exibición de miles de amapolas de cerámica en el foso de la Torre de Londres para recordar los 100 años del inicio de la contienda. La obra de arte atrajo a millones de visitantes sólo en los primeros meses.

Charles Byrne, director de recaudación de fondos de la Royal British Legion, sostuvo que:
Estamos muy orgullosos de nuestra asociación de 20 años con Sainsbury y esta campaña es particularmente importante. A cien años de la tregua de Navidad de 1914, la campaña recuerda a los caídos, al tiempo que ayuda a recaudar fondos vitales para apoyar el futuro de la vida“.

Respecto a la estrategia de la campaña, Mark Given, director de comunicaciones de
Sainsbury, declaró que “Este año, hemos querido reflejar el tema de la Navidad en nuestra tradicional campaña a favor de la RBL a través del prisma de uno de los más
extraordinarios momentos compartidos en la historia moderna, cuando el día de Navidad de 1914, soldados británicos y alemanes dejaron por un momento las armas, y se reunieron espontáneamente en un territorio neutral para compartir historias, recuerdos e incluso un partido de fútbol. Se trata de una historia emotiva y especialmente conmovedora que en este 2014 se enlaza con la conmemoración del primer centenario de la 1ra. guerra mundial. Es por eso que hemos trabajado en estrecha colaboración con la Legión para que podamos llevar esta historia con autenticidad y respeto. Sabemos que muchos de nuestros clientes se sienten tan apasionados con la increíble labor que lleva a cabo la Legión como nosotros. Esperamos que nuestra campaña no solo crée conciencia y contribuya a recaudar fondos para la institución, sino que fundamentalmente inspire a nuestros clientes a compartir una Navidad inolvidable con sus familias y amigos “.

Miles de tulipanes d cerámica en el foso de la Torre de Londres. Una instalación para conmemorar el inicio de la 1er guerra mundial

Miles de tulipanes de cerámica en el foso de la Torre de Londres. Una instalación auspiciada por Sainsburys para conmemorar el inicio de la 1er guerra mundial

La historia real de la tregua no autorizada

El carácter estático y aburrido de la guerra de trincheras y la proximidad del enemigo (lo que significaba que podía ser escuchado y olido lo que estaba cocinando aunque rara vez se lo veía) hizo que a muchos hombres se le despertara la curiosidad por saber más de aquellos a quienes se enfrentaban. Ciertamente, ambos bandos estaban sometidos a las mismas condiciones de falta de higiene, humedad y frío lo que produjo que se desarrollara un extraño sentido de respeto mutuo. Se producían hasta ocasionales conversaciones a los gritos entre las trincheras, y cada tanto un intercambio de cosas, aunque ser demasiado aventurero era algo muy temerario para los hombres los que caían como moscas por el contínuo fuego de los francotiradores.

El 5 de ciciembre de 1914 el general Sir Horace Smith-Dorrien a cargo del II Cuerpo Fuerza Expedicionaria Británica, emitió la siguiente instrucción a los comandantes de todas las unidades de aquel país: “Es durante este periodo (de la Navidad) que existe el mayor peligro para la moral de las tropas. La experiencia actual y de cualquier otra guerra demuestra sin lugar a dudas que las tropas de trincheras en proximidad cercana a las del enemigo caen muy fácilmente en la filosofía de vida de “vivir y dejar vivir”. De esta manera tanto los oficiales como los hombres se hunden en un letargo militar del que es difícil despertar cuando surge nuevamente el momento de grandes sacrificios. La actitud de nuestras tropas se puede entender fácilmente y en cierta medida los mandos simpatízan con ella. Sin embargo la misma es muy peligrosa porque desalienta la iniciativa de los comandantes y destruye el espíritu ofensivo en todos los rangos. Por lo tanto se conmina a todos los Comandantes de División a impresionar a sus subordinados sobre la absoluta necesidad de fomentar el espíritu ofensivo. Las relaciones de amistad con el enemigo, las treguas y armisticios no oficiales, por más tentadoras y amenas que sean, están absolutamente prohibidas“.

"Tommy" y "Fritz" intercambian presentes. Soldados británicos y alemanes reunidos en tierra de nadie durante la tregua no oficial (las tropas británicas de los húsares de Northumberland, 7ª División, Bridoux-Rouge Banc Sector)

La escena de la vida real: el “Tommy” y “Fritz” intercambian presentes. Soldados británicos y alemanes reunidos en la “tierra de nadie” durante la tregua no oficial de Navidad de 1914.

En realidad los primeros síntomas de una tregua se vislumbraron ya el 20 de diciembre en el frente de la 22ª Brigada inglesa. Ese día los alemanes comenzaron a socorrer a soldados británicos heridos en “la tierra de nadie”. Hubo algunos contactos esporádicos. De acuerdo con el teniente G. Heinekey del 2do Batallón Real, ese clima de confraternización duró toda la mañana. El Teniente Henry Bower, del 1ro South Staffordshire y al menos un soldado del 2do Real fueron muertos por disparos de fusil amigos mientras colaboraban en la asistencia a los heridos. Una actividad similar se llevó a cabo en el frente de la vigésima Brigada.

El 23 de diciembre un soldado alemán, Karl Aldag, informó que en ambos bandos se había
oído cantar himnos en las trincheras. En las alemanas los soldados comenzaron a
traer y a armar árboles de Navidad y algunos hombres comenzaron a colocarlos en los
parapetos de las trincheras para que los ingleses pudieran verlos. Ese día se produjo una
tregua en el frente de la 23ª Brigada inglesa.

24 de diciembre 1914, víspera de Navidad. El tiempo cambió y se produjo una fuerte
helada. La falta de lluvia hizo que las condiciones de las trincheras fueran un poco más
soportables. 98 soldados británicos cayeron ese día, muchos de ellos víctimas de disparos
de francotiradores. Un avión alemán dejó caer una bomba en Dover: el primer ataque aéreo sufrido en la historia británica. Durante la tarde y temprano en la noche, la infantería británica se vió asombrada por la cantidad de árboles de Navidad con velas y farolitos de papel, en los parapetos enemigos. Hubo mucho canto de villancicos, himnos y canciones populares, y un cambio gradual de la comunicación e incluso encuentros en algunas áreas. Muchos de ellos fueron para organizar la recolección de los cuerpos de los caídos. En otros lugares, el fuego de las armas aún continuaba por lo que los oficiales de ambos bandos no sabían muy bien cómo reaccionar. La noche del 24 fue calma y trajo una leve brisa helada.

El día de la Navidad las unidades detrás de las líneas asistieron a los servicios religiosos y en la mayoría de los casos organizaron cenas navideñas en graneros y edificios en ruinas. En el frente de batalla, la confraternización que comenzara en la víspera continuó durante todo el día. No todas las unidades estaban enteradas de esas treguas y encuentros informales pero el rumor no tardó en extenderse por todo el frente. Los cuerpos caídos de muchos hombres en la “tierra de nadie” fueron enterrados, algunos en fosas conjuntas. Muchos soldados registraron en diarios o cartas a sus familiares los extraños y maravillosos acontecimientos. Los britanicos intercambiaban direcciones con soldados alemanes, muchos de los cuales hablaban Inglés. En el frente brtánico ese día hubo 81 bajas; algunas en áreas que habían sido de confraternización, víctimas de francotiradores. En otras zonas, hubo sin embargo una considerable actividad: el 2do de la Guardia de Granaderos inglés sufrió grandes pérdidas en combates intensos.

Con la suave nevada en algunas áreas del frente se reanudó el espíritu amistoso. Poco a poco, sin embargo, los oficiales y soldados de ambos bandos comenzaron a reanudar la precaución normal de trinchera. El ambiente en general se mantuvo relajado en la medida en que los oficiales de ambos bandos asumieron una actitud pragmática durante los acontecimientos. La oportunidad fue aprovechada para realizar trabajos que de otra manera hubieran sido peligrosos. Sin embargo, la noticia de la tregua estaba llegando a los cuarteles generales. En el frente inglés, el General Smith-Dorrien (el del comunicado) pidió referencias de las unidades y oficiales que tomaron parte de la tregua no autorizada, con miras a una acción disciplinaria. Sin embargo no se tomó ninguna. 62 soldados británicos cayeron ese día. Al caer la noche, las cosa se puso más tranquila y los hombres se retiraron a sus trincheras para ingerir algo caliente que tomaron como la comida de Navidad que se supone había sido prevista para ellos.

Del 27 al 31 de diciembre el clima se volvió lluvioso con tormentas que trajeron rayos y truenos. Hubo casos de hombres que desaparecieron en las zanjas inundadas de las trincheras. Con todo, en algunas franjas del frente el estado de ánimo amistoso se mantuvo por varios días más y no hubo casi disparos, aunque la abierta confraternización fue cediendo paulatinamente. En vísperas de Año Nuevo aún se escuchaba cantar a los hombres y también hubo intercambios de mensajes, pero una tregua, como la del 24 y 25 ya no se repitió. La guerra volvió a ser la guerra.

Portada del Daily Mirror del 5 de enero de 1915 con la noticia del día: "Un grupo histórico: soladados britanicos y alemanes fotografiados juntos"

Portada del Daily Mirror del 5 de enero de 1915 con la noticia del día: “Un grupo histórico: soladados britanicos y alemanes fotografiados juntos

Aquí puedes ver el corto de Sainsbury’s. A mi el aviso me gustó. ¿A ti?

Publicado en Comunicación, Comunicación Política, Publicidad, redes sociales, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE, Uncategorized | Etiquetado , , , , , , , , | 1 comentario

Vanidad y Twitter. Un cóctel peligroso para la reputación


Una cosa que hay que reconocerle a Twitter es que hace fácil transmitir noticias y también estupideces. A diferencia de Facebook por lo menos en la red del pajarito azul las últimas no superan los 140 caracteres. De todas maneras a veces, menos puede tener un efecto fatal. Basta con recorrer el espinel tuitero de políticos y celebridades, o mejor dicho de celebridades que se sienten políticos y políticos que se sienten celebridades.

Donal Trump: desesperado por ser una celebridad mediática.

Donal Trump: desesperado por ser una celebridad mediática.

El diario The Washington Post publicó hoy de la mano de su joven reportera y ganadora del premio Pulitzer, Abby Ohlheiser, una noticia intrascendente que lo sería si el personaje no se desesperara por trascender. Se trata de Donald Trump, un multimillonario ejecutivo y empresario estadounidense que comenzó como un desconocido promotor inmobiliario hasta llegar a ser un magnate del rubro y un celébrity de la TV norteamericana.

Como relata la nota, el co-autor de “Queremos que sea Rico” y otros libros por encargo “una vez más utilizó Twitter “para llamar la atención sobre sí de un montón de gente, que es lo que normalmente le gusta hacer. Excepto que la atención que recibió hoy fue diferente, porque no es el tipo de la que Trump – que ha amenazado con postularse para todo cargo electivo importante en los últimos años – busca intencionalmente (El viernes pasado tuiteó “Si me postulara a la presidencia me pregunto, si los que odian y los perdedores votarían por mí sabiendo que voy a hacer a Estados Unidos grande nuevamente? Yo digo que que lo harían!)”

Hola @realDonaldTrump. Mis padres ya fallecidos siempre decían que eres una gran inspiración. Podrías pf RT este tweet en su memoria?

Hola @realDonaldTrump. Mis padres ya fallecidos siempre decían que eres una gran inspiración. Podrías pf RT este tweet en su memoria?

“Verificada la cuenta de Twitter del magnate, allí surgió el retuit de una foto de la que el usuario @feckhead afirmó eran sus padres, que “siempre dijeron que eras una gran inspiración.” 

“Pero Trump fue engañado! La foto es de Fred y Rose West, una pareja de asesinos seriales británicos que torturaron, violaron y mataron al menos a 10 jóvencitas, incluyendo algunas de sus propias hijas.”

“Al parecer Trump tomó la foto de los West como evidencia de verdadera admiración, y la compartió -con el mensaje incluido- con los 2,7 millones de seguidores que tiene, en un tweet el que ya se ha apresurado en borrar. Percatado de su error, Trump obviamente amenazó con demandar al usuario de Twitter por pedirle que hiciera algo que, al menos para él resultó ser una mala idea.”

Que no se puede confiar a ciegas en lo que se dice por ahí en las redes sociales y los blogs, es algo que hasta el más ingenuo sabe. Pero que caiga en la trampa un hombre que ha hecho de su aparición en los medios su misión por la vida es imperdonable.

Solo alguien enceguecido por la vanidad y desesperado por ser Top-of-Mind del público, puede caer en la tentación de no contar hasta 10 antes de contestar un post en FB o retuitear uno en Twitter.

Descargos de D.T.: Algún idiota tuiteó fraudulentamente que sus padres dijeron que yo era una gran inspiración para ellos + pf RT - Por bondad lo retuité. Tal vez lo demande. Pensé que estaba siendo amable con alguien que re(memoraba) a sus padres. Supongo que esto te enseña a no ser amable o a confiar.

Descargos de D.T.: Algún idiota tuiteó fraudulentamente que sus padres dijeron que yo era una gran inspiración para ellos + pf RT – Por bondad lo retuité. Tal vez lo demande.
Pensé que estaba siendo amable con alguien que re(memoraba) a sus padres. Supongo que esto te enseña a no ser amable o a confiar.

Warren Buffet, un empresario norteamericano considerado uno de los mejores y más grandes inversionistas del mundo, además de ser el cuarto hombre más rico del planeta, sostiene que “toma más de 20 años construir una buena reputación pero solo 5 minutos arruinarla. Si uno lo piensa, seguramente haría las cosas en forma diferente“. Obviamente Donal Trump no ha leído a Buffet.  A él en cambio se le atribuye haber dicho que “A veces tu mejor inversión es aquella que no haces”, lo que bien podría leerse como “A veces el mejor tuit es el que no mandas”.  O como diría su alteza real: “Oye Donald, ¿Por qué no te callas?”.

1 Donald-Trump-Duct-Tape-31214

 

Publicado en Comunicación, Crisis, Facebook, redes sociales, Reputación, Twitter, Uncategorized | Etiquetado , , , , , , | 1 comentario

Cuando son los stakeholders los que con su presión obligan a tomar medidas de RSE, todo lo demás que la empresa haga resultará poco creíble.


Hoy llamó mi atención un artículo en el suplemento The Wall Street Journal Americas en el diario La Nación de Buenos Aires, titulado “Nike aún lucha con las sombras de su mala imagen“. Vale la pena leerlo (no lo vas a encontrar en la versión online de LN pero sí en el sitio de WSJ) porque pone de relieve el efecto “arrastre” de una reputación puesta en tela de juicio durante años solo porque la empresa, priorizando únicamente su resultado financiero, no implementó los cambios que debiera haber hecho a tiempo en el marco de una gestión socialmente responsable.

La Nacion 24.5.2014Durante la década de 1990 organizaciones que bregan por los derechos humanos y de los trabajadores, periódicos, editorialistas y otros criticaron severamente a Nike haciéndola directamente responsable por las malas prácticas laborales de sus subcontratistas fundamentalmente en China donde la empresa manda a fabricar el 40% de sus productos; en Indonesia (31%), Vietnam (13%) y Tailandia (13%). Solo un 5% de su ropa deportiva es fabricada por Nike en los EE.UU. y el resto en otros 28 países. Las acusaciones se referían a la falta de seguridad industrial, al uso de mano de obra esclava, al maltrato, al trabajo infantil, a las horas extras obligatorias con salarios de miseria, y a la represión brutal de los trabajadores organizados.

Bajo esa gran presión sumada a las movilizaciones sociales en los países industrializados en su contra (durante los ’90 hubo demostraciones en 13 países contra la empresa), Nike -una experta en trasladar la fabricación a los países con los salarios más bajos, y con estándares de trabajo y ambientales más laxos- respondió con una serie de programas y políticas a las durísimas críticas de las que fue objeto.

Demos¿Por qué es trascendente el caso Nike para los empresarios en general y los dircoms en particular? Porque demuestra que haciendo que las condiciones medioambientales y laborales sean algo menos malas o estableciendo sistemas para amortiguar las peores transgresiones en una cadena de producción globalizada, no apacigua las preocupaciones fundamentales de los trabajadores, ambientalistas, y comunidades de los países más avanzados y de algunos emergentes. Y como bien sabemos, esas preocupaciones terminan por movilizar e intervenir a los organismos reguladores.

clab3Según Dara O´Rourke, profesora adjunta de política laboral y medioambiental en el MIT y en Berkeley y ex-inspectora de fábricas de Nike en cuatro países asiáticos, “a las empresas hoy se les exige que vayan más allá de la redacción voluntaria de códigos de conducta y del establecimiento de sistemas de monitoreo, y apoyen un cambio real en las redes globales de producción y mecanismos concretos para que los consumidores puedan estar en condiciones de evaluar su comportamiento. Los consumidores, no solo de los países industrializados, se preocupan cada vez más sobre los impactos negativos de la producción global”.

Sobre todo las empresas de proyección internacional responden en general proactivamente y a tiempo a las presiones impuestas por los movimientos civiles mediante prácticas de RSE (Responsabilidad Social Empresaria). La gran mayoría de ellas tienen programas para proteger su reputación mediante iniciativas de este tipo.

Nike fue una de las primeras compañías del mundo, en el mercado del calzado y la ropa deportiva, que estableció un código de conducta para su red de proveedores, sobre prácticas laborales y ambientales. Introdujo un sistema de monitoreo sobre el acatamiento de ese código, que incluyó un equipo de 80 empleados de la casa matriz y la subcontratación de un auditor externo internacional (Ernst and Young). Desarrolló herramientas internas que le permiten integrar la evaluación de la performance, tanto laboral como medioambiental, de sus proveedores y ha creado un sistema de incentivos para aquellos proveedores que mejoran las condiciones de sus trabajadores. También viene cooperando con una cantidad de iniciativas internacionales que incluyen gobiernos, otras empresas y organizaciones no gubernamentales, para el monitoreo y la certificación del cumplimiento de su código de conducta que entretanto ya ha sido adoptado por otras compañías del ramo como Reebok, Adidas y Timberland entre otras.

NikeLa empresa también tomó medidas para rediseñar sus productos y procesos a fin de reducir el impacto medioambiental y la exposición a productos tóxicos de sus trabajadores e implementó un programa por etapas para eliminar los adhesivos y solventes tóxicos y otro para la transición al algodón orgánico en susproductos.  También desarrolló uno de reciclaje de productos.

El problema de Nike es que pesar de todas estas iniciativas, continúa siendo el centro de las críticas y ataques de los movimientos anti-sweatshop (fábricas de mano de obra esclava), quienes la siguen asociando a las peores prácticas de subcontratación. Es que Nike nunca fue proactiva en los cambios, los que implementó a fuerza de presión externa y eso dañó severamente su credibilidad y por ende su reputación en la percepción de un stakeholder clave como es el de los activistas en el campo de los derechos humanos y ambientales. Hoy los grupos como el National Labor Comité y el Press for Change de New Jersey y la ONG Global Exchange de San Francisco, siguen sosteniendo que las acciones encaminadas por la empresa son solo campañas de relaciones públicas e intentos por minar los controles, y no acciones para atacar la raíz del problema. Si Nike hubiera implementado los cambios por iniciativa propia, en forma temprana cuando su reputación aún estaba intacta, seguramente otra sería hoy en día la posición de estas comunidades.

Nike contrata los servicios de más de 700 plantas alrededor del mundo, como esta en Vietnam.  Foto: Associated Press

Nike contrata los servicios de más de 700 plantas alrededor del mundo, como esta en Vietnam. Foto: Associated Press

Es difícil evaluar si Nike hoy en día realmente mejoró sus condiciones de subcontratación y si actualmente es una compañía “socialmente responsable”. Y esa dificultad sumada a sus antecedentes en la materia hace que gran parte de la opinión pública siga escéptica frente las acciones corporativas de RSE porque pese a las diferentes propuestas en el mundo de los negocios, no existen hoy indicadores serios de responsabilidad social empresaria y mucho de los que se hace, forma parte de campañas de maquillaje o son acciones periféricas respecto del real impacto de las empresas, especialmente en el tercer mundo.

Desde la perspectiva del negocio la realidad es que Nike Inc. no ha dejado de crecer desde la década de 1990, especialmente durante los últimos cuatro años. Con un valor de mercado de  casi 64.000 millones de dólares y un retorno sobre los activos del 24,75% la primera marca deportiva del mundo es una empresa muy sólida en la que vale la pena invertir. La pregunta es si podrá mantener ese ritmo si sus críticos vuelven al ataque y si la acción de éstos podrá contrarrestar la lealtad de los fans de la marca, algo que parece improbable.

 

 

Publicado en Comunicación, Crisis, Management, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE | 2 comentarios

Una lección del manejo de crisis que nos deja el misterioso vuelo MH370


MH370

Ayer, 1ro. de abril de 2014, las agencias de noticias Asociated Press y Reuters resaltaron un hecho en la comunicación de crisis del desaparecido vuelo MH370 que debiéramos recordar todos los gestores de crisis corporativas, en especial los comunicadores.

La noticia da cuenta de la rectificación de la información sobre las últimas palabras comunicadas a la torre antes de que la nave se perdiera en el misterio. Según el parte, quien se comunicó con la torre malaya no dijo “Todo bien, buenas noches” como difundieron las autoridades malasias al principio, sino solo “Buenas noches, Malaysian 370”

Los funcionarios malasios habían dicho hace más de dos semanas que fue el joven copiloto quien las dijo. Anteanoche, sin embargo, cambiaron su relato y, además, dijeron que todavía investigan quién fue el que habló.

¿Aclara esto algo sobre el destino del avión o la conducta de los pilotos? Obviamente no. Pero significa mucho en términos de credibilidad de un gobierno cuyo crédito fue cuestionado desde el principio.

La nueva transcripción compartida con las familias de los pasajeros cubre cerca de 55 minutos de conversación, aparentemente rutinaria, a partir de 15 minutos antes del despegue.

El diálogo final se produjo a la 01:19 de la madrugada. Y no parecía haber nada anormal cuando los controladores malayos del tránsito aéreo despidieron a los pilotos y les avisaron que estaban entrando al espacio aéreo vietnamita.

Pero la pequeña discrepancia sobre la última frase se suma a la confusión y la frustración que sienten las familias de los pasajeros y tripulantes del vuelo 370 de Malaysia Airlines, desaparecido tres semanas antes. Y los funcionarios tampoco explicaron por qué el cambio de versión.

“Este tipo de error golpea lo más básico de la confianza en sus comunicaciones. Si Malasia está cambiando lo que dijo el piloto, la gente empieza a pensar: “¿Qué van a cambiar ahora?”, dijo Hamish McLean, un experto en comunicación de riesgos y crisis de la Universidad de Griffith en Brisbane, Australia.

“La información durante una crisis es absolutamente crucial. Cuando se tiene tan poca información, se necesita manejarla con mucho cuidado”, agregó.

La búsqueda del avión se concentra ahora en una vasta e inhóspita zona en el sur del océano Índico, al oeste de la ciudad australiana de Perth. Pero hasta el momento no se halló un solo resto del Boeing 777 ni de sus tripulantes y 227 pasajeros, en su mayoría chinos. Los famosos avistamientos satelitales de restos resultaron hasta hoy ser solo basura de buques pesqueros.

Las autoridades de Malasia enfrentan duras críticas, particularmente desde China, por su confuso manejo de la información y también de la búsqueda, que ahora se encuentra en su cuarta e infructuosa semana.

En los primeros días, el director de aviación civil de Malasia, Azharuddin Abdul Rahman, llegó a decir a los familiares: “Hay algunas cosas que les puedo decir y otras que no puedo”.

“Ésa fue una terrible, terrible respuesta”, dijo Lyall Mercer, director de la sede en Australia de la empresa de relaciones públicas Mercer PR. “Es como decirles a las familias: Sabemos cosas que no vamos a compartir y tenemos alguien que es más importante que ustedes a quien reportar”.

No hace falta mucha empatía para entender la frustración de los familiares de los desaparecidos.

Publicado en Comunicación, Crisis, Management, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE | Etiquetado , , , | 2 comentarios

¿Puede Facebook ser de ayuda durante la gestión de una crisis?


Like buttom

Like buttom

Los Dircoms siempre lo intuyeron. Ahora está comprobado. Una reciente investigación demuestra que la comunicación de crisis tienen en Facebook un aliado.

No es una novedad que los profesionales de relaciones públicas utilicen cada vez más las redes sociales como Facebook para comunicarse con el público. Ahora dos investigadoras han descubierto que la publicación de información en Facebook durante una crisis puede mejorar positivamnte la imagen general de la organización que está pasando por ella.

FBSeoyeon Hong, licenciada en periodismo por la Universidad Estatal de Míchigan y cursando su doctorado en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, conjuntamente con Bokyung Kim , licenciada en RR.PP. también por la Universidad de Michigan y doctora por la de Missouri, actualmente profesora adjunta en el departamento Relaciones Públicas y Publicidad del College of Communication & Creative Arts de la Rowan University de New Jersey, crearon dos universidades ficticias con sus respectivas páginas “oficiales” en Facebook para investigar la pertinencia del rol de esta red social como medio durante una crisis institucional.

Seoyeon Celine Hong

Seoyeon Celine Hong

Ambas investigadoras, de ascendencia china la primera y coreana la segunda, entregaron a los participantes del estudio información sobre las crisis organizacionales por la que cada una de las supuestas universidades estaba pasando. Una vez que los estudiantes, que no conocían el objeto de la investigación, fueron informados sobre los antecedentes del caso, Hong y Kim midieron sus actitudes acerca de cada una de las dos instituciones y acerca de la gravedad que pensaban tenía las respectivas crisis.

Bokyung Kim

Bokyung Kim

A continuación, mostraron a los participantes mensajes que supuestamente ambas universidades habían posteado en sus páginas oficiales en Facebook con información sobre sus problemas. Hong luego midió por segunda vez las actitudes encontrando que después de los mensajes de Facebook, éstas fueron significativamente más positivas que antes de que los participantes hubieran leído los posts. La doctoranda también encontró que los participantes consideraron que las crisis eran menos graves después de haber leído los mensajes en Facebook. Hong considera haber demostrado así el impacto positivo que la utilización de FB puede tener en los esfuerzos de gestión para sortear una crisis.

La información no da cuenta de la metodología de la investigación, ni del tamaño de la muestra y si se consideró un grupo de control a los fines comparativos.

Muchos estudios ya han demostrado cómo la gestión de crisis es importante para las organizaciones “, sostuvo Hong. “Este demuestra que esta red social puede ser una valiosa herramienta para los profesionales de relaciones públicas cuando se trabaja para resolver o disminuir la gravedad de una crisis. Debido a que Facebook es muy personal para sus usuarios, los mensajes de gestión de crisis bien pensados pueden ser eficaces con aquellos que acceden a nivel personal, lo que significa que resulta en una poderosa herramienta para persuadir a la gente en favor de una causa“.

group of people on a laptopHong también puso en evidencia que los mensajes de Facebook escritos en un estilo narrativo llano fueron más efectivos que aquellos posts escritos en un formato no narrativo, es decir formal. El estilo narrativo es cronológico y se centra más en el “story-telling” que en un listado de hechos fácticos.

StorytellingEsto indica que el efecto del tono narrativo en las declaraciones oficiales (Statements) de la empresa durante la crisis aumenta la percepción de que la compañía habla con una “voz humana” durante la conversación en Facebook, lo que significa que existe la percepción de que la empresa demuestra un alto nivel de involucramiento y confianza en la comunicación, demostrando un afán de satisfacción de, y compromiso con la audiencia“, dijo Hong. “Es muy importante para los profesionales de relaciones públicas porque la percepción de que la organización está tratando sinceramente de proporcionar información oportuna y precisa durante una crisis puede conducir no sólo a actitudes más favorables hacia la organización, sino que también, contrariamente, las percepciones de un menor grado de responsabilidad por parte de la empresa tiende a agravar la crisis“.

.
Sin duda Facebook no es la panacea ni mucho menos y tampoco nos va a sacar de una crisis, pero bienvenido todo lo que ayude. Más no sea para fomentar un poco el punto de vista de la empresa, sobre todo entre los escépticos. Yo, por mi parte, le doy un “Like”.

La investigación de Seoyeon Hong y Bokyung Kim “What Can We Expect From Facebook?” (¿Qué podemos esperar de Facebook?) fue presentada este año en la conferencia de la International Communication Association – ICA que tuvo lugar durante la tercera semana de junio en Londres bajo el lema “Challenging Communication Research“.

.

Publicado en Comunicación, Crisis, Facebook, Medición de las comunicaciones, redes sociales, Reputación, Uncategorized | Deja un comentario

La recordación de la publicidad. ¿Por qué al final ese comercial no resultó tan impresionante como pensabas?


En 1970 en los Estados Unidos una marca de valijas publicó un comercial para lanzar un nuevo producto en el cual un gorila golpeaba una maleta con el afán de destruirla. El aviso se convertiría en uno de los más famosos spots en la historia de la publicidad de ese país (para ver los comerciales solo haz doble clic sobre la imagen).

“Queridos y torpes botónes, choferes brutales de taxis, porteros despiadados y conserjes descuidados, maestros salvajes del equipaje, y todos los manipuladores de valijas del mundo con sus dedos engrasados. Tenemos una maleta para ustedes!” rezaba la voz en OFF mientras la bestia hacía todo lo imposible por extraer sin éxito el contenido de la valija.

El anuncio que costó 33 mil dólares, fue un gran éxito en su momento y muchos norteamericanos que ya peinan canas, lo recuerdan aún hoy. Estuvo en el aire por cerca de 15 años. Sin embargo, las más de las veces  el aviso fue y es atribuido erróneamente a Samsonsite cuando la marca patrocinante era en realidad American Tourister.

Esa no fue la única vez que un anuncio fracasó por lo que se conoce como “la vinculación con la marca” (Brand linkage) De hecho, es  algo muy común que ocurre a diario. En un ejemplo reciente, el Advertising Benchmark Index (ABX) que mide a través de 14 Factores Clave de Éxito (Key Performance Indicators) la efectividad de cada pieza de publicidad creativa en los Estados Unidos que se publica a través de la televisión, la radio, los periódicos, revistas, impresos, en Internet y en la vía pública; y que incluye la medición del reconocimiento espontáneo de la marca, la recordación del mensaje y su llamado a la acción entre otros, encontró que aunque el anuncio de Kmart  “Ship My Pants” fue un éxito

viral, son relativamente pocos los consumidores que sabían que era un anuncio de Kmart. Gary Getto, el presidente del ABX, sostiene que del mismo modo, cuando los consumidores ven un gato blanco en un anuncio, asumen que el aviso es de Fancy Feast, la marca de comida para gatos que utiliza un gato de ese color como mascota.

Crear un aviso para televisión o para YouTube que entretenga y al mismo tiempo convierta un lanzamiento de producto en un éxito es, por supuesto, una tarea no fácil. Si lo fuera, entonces no habría ninguna razón para contratar una agencia de publicidad (algunos empresarios insisten en que no la hay) Afortunadamente, medir la recordación es un proceso bastante simple. Todo lo que se necesita hacer es preguntar a los consumidores si se acuerdan del anuncio.

Nielsen, la principal empresa de investigación de publicidad en el mundo, llama a su sistema de medición Nielsen TV Brand Effect. El TVBE, como se lo conoce por sus siglas en inglés, pide a las audiencias encuestadas que describan correctamente el contenido de un anuncio y que nombren la marca que se anuncia. “Estos resultados constituyen el benchmark y por lo tanto son indexados como estándares de recordación de la publicidad, abarcando a todos los avisos en la categoría asociada”, ejemplifica Randall Barba, director global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen. Por ejemplo, el anuncio del jabón  Tide “Miracle Stain”, que se publicó durante el Super Bowl este año, puede ser un punto de referencia como norma de recordación para avisos de productos de consumo masivo y también en comparación con todos los demás anuncios del Super Bowl.

Por otro lado el aviso gráfico de las galletitas Óreo se convirtió en un Top Trend de las redes sociales por su ingenio y sentido de la oportunidad al aparecer en Twitter apenas minutos después de que un apagón sumiera en la oscuridad total el estadio Mercedes-Benz Superdome de Nueva Orleáns durante la final de las ligas del fútbol americano el 3 de febrero de este año. El anuncio de doble sentido decía: “¿Sin energía? No hay problema. Ahora igual podés mojarla en la oscuridad”. Fue retuiteado 13.734 veces en el momento y se ganó el respeto de sacar el máximo partido de la situación. Creó incluso más ruido que una versión de video difundida por televisión.

Una evaluación comparativa, es decir un benchmark así hace una gran diferencia. El corto del Super Bowl más recordado este año fue “Goat 4 Sale” (Cabra a la venta) de la marca de snacks Doritos.

Sin embargo, de acuerdo con el ABX, ese anuncio obtuvo una puntuación mediocre en el atributo “Entrega del Mensaje” que fue de 99 puntos cuando el promedio es 100, pero calificó por sobre el promedio en la categoría general. Según ABX las razones por las que los avisos publicitarios suelen fallar en la llegada del mensaje son muy amplias. ABX evaluó con solo 86 puntos el comercial “Jingle Bells” de Kmart en cuanto a la vinculación con, y la recordación de la marca debido a que “ésta no aparece sino hasta tarde en el anuncio, y para entonces ya nos hemos reído y no prestamos mucha atención a lo que sigue”, sostiene Getto. El corto “Jingle Bells” se convirtió en el más viral de la temporada boreal de vacaciones de julio-agosto pasado en los Estados Unidos y fue uno de los de mayor impacto en lo que va de 2013  pero también de quejas. Más de un millón de personas se quejaron por el aviso que asocia la canción de navidad con 6 caballeros en paños menores meneando sus caderas.

La complejidad de la memoria humana enturbia aún más el panorama. Si alguna vez experimentaste un Deja Vu o tuviste una fuerte emoción acerca de una persona o un lugar sin saber por qué, entonces fuiste testigo del poder de la mente inconsciente. Esa es la razón por la que la Advertising Research Foundation indaga a los consumidores acerca de los anuncios de publicidad pero sólo como una parte de la solución. “Una recordación efectiva no significa necesariamente que el recuerdo sea consciente”, afirma Horst Stipp, vicepresidente senior de Strategic Inside and Innovation en la ARF. “Un aviso publicitario puede ser eficaz incluso si el consumidor no puede recordar haberlo visto u oído”. La solución de la ARF: la recordación guiada. En otras palabras, en lugar de preguntar ¿qué anuncios recuerda de la tanda del partido de anoche? ellos preguntarán ¿Te acordás de ese anuncio con la cabra?

La investigación de la ARF muestra que evocar una emoción fuerte es la clave para el recuerdo del anuncio, tanto consciente como inconsciente, de ahí el éxito de “Real Beauty Sketches”, el anuncio, parte de la campaña “La Belleza Real” de Unilever para su producto Dove se volvió viral en YouTube apenas fue subido el 14 de abril de 2013 a esa red social y se ha convirtió en el video más visto de todos los tiempos. Más de 15 millones de personas lo descargaron solo en la primera semana. Inspirado por la investigación de mercado que sugiere que sólo el 4% de las mujeres se describen a sí mismas como hermosas, fue creado por Anselmo Ramos, director creativo de la filial brasileña de Ogilvy & Mather, dirigido por John Carey y musicalizado por Keith Kenniff.

Buen consejo todo lo dicho, pero seguir al pie de la letra un manual de cómo crear un aviso publicitario exitoso es algo demasiado reduccionista como para tener una verdadera utilidad práctica. Por ejemplo el aviso de American Tourister mencionado al principio de este post, en realidad no evoca emociones fuertes sino que en su momento era una imagen memorable que subrayó la promesa del producto. Incluso si lo pensás bien, al final sí tuvo éxito en la vinculación con la marca: En 1993, Samsonite compró American Tourister, por lo que el comercial termino efectivamente siendo para Samsonite.

Texto

.

Publicado en Comunicación, Medición de las comunicaciones, Publicidad | Etiquetado , , , , , | Deja un comentario

Mi nuevo libro “EL VALOR DEL CAPITAL REPUTACIONAL”


EL VALOR DEL CAPITAL REPUTACIONAL – POR QUÉ LA OPINIÓN QUE EL PÚBLICO TIENE DE SU EMPRESA ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO

El nuevo libro de Michael Ritter ahora como eBook

El nuevo libro de Michael Ritter ahora como eBook

EL CONTENIDO

En la actualidad cuatro son las causas que convergen y explican el emergente de la reputación corporativa como el fenómeno de mayor trascendencia en el management moderno: La complejidad de la economía globalizada, que exige un sólido respaldo corporativo a las actividades de las empresas en entornos diversos;  la indiferenciación de los mercados a causa del exceso de la capacidad productiva y de la homogeneidad de la oferta de productos y servicios;  las crisis empresariales producidas por la trasgresión de ciertos principios éticos, y los nuevos valores empresariales que están propiciando una evolución desde la lógica de la rentabilidad total para el accionista hacia una lógica empresarial más equilibrada basada en la sustentabilidad no solo financiera, sino también social y medioambiental.

En este contexto, en el cual gran parte del poder está fuera de las compañías, la clave está en entender cuáles son las expectativas, qué esperan de la empresa los grupos de interés y cómo llegar a transformar ese vínculo emocional que significa confiar y creer en la organización.

En “El Valor del Capital Reputacional – Por qué la opinión que el público tiene de su empresa es un activo estratégico” Michael Ritter destaca la importancia de la reputación como factor de generación de valor para las empresas en los tiempos que corren, y explica la dificultad que encierra este concepto en su desempeño de los negocios y los resultados financieros. Plantea la complejidad de las organizaciones y de los mercados y el rol protagónico que desempeña la comunicación corporativa en esos contextos. También introduce al lector en el concepto de la comunicación política de las empresas y en el de la la percepción de sus públicos clave. Desarrolla la problemática de los activos intangibles en la valorización de las organizaciones e incursiona en la gestión de riesgos y en el manejo de la reputación y su cuidado. Finalmente analiza los factores que conducen a una reputación de excelencia, el efecto de las crisis graves como factores fulminantes de la pérdida de prestigio y la difícil pero no imposible tarea de su recuperación.

LOS CAPÍTULOS

Capítulo I.
La evolución del rol del Dircom en un mundo de complejidad Creciente.
Capítulo II
La comunicación política de las empresas.
Capítulo III
La percepción de los públicos como realidad del comunicador Corporativo.
Capítulo IV
Credibilidad y Confianza los dos atributos clave de la reputación.
Capítulo V
Los activos intangibles y la creación de valor.
Capítulo VI
Identidad, Imagen y Reputación.
Capítulo VII
Como ganar reputación.
Capítulo VIII
El manejo del riesgo reputacional.
Capítulo IX
Crisis y pérdida del buen nombre.
Capitulo X
La dura recuperación del prestigio dañado.

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

 “La cantidad de citas, informaciones y casos que Ritter pone a disposición tan generosamente a lo largo de las 328 páginas de su nuevo libro es incalculable. Espero que la tesis del desarrollo empresario en el área de interés, en la del capital reputacional, llegue a la argentina con la fuerza que debiera”.

Luís Perazo
Consultor y ex-Dircom de telecom de Argentina

“Recomiendo enfáticamente la lectura del libro “El valor del Capital Reputacional” de Michael Ritter. Imprescindible para profesionales de la comunicación cualquiera sea su función. Un trabajo enjundioso en el que se formulan propuestas conceptuales que, en más de un caso, invitan al debate”.

Mariano Bronenberg
Consultor y docente universitario

He tenido el privilegio de recibir de parte de Michael como regalo- coronado con una afectuosa dedicatoria- éste nuevo libro.
Considero que la amplitud de los temas tratados, la sencillez de la exposición, la cantidad de contundentes ejemplos y la profunda vinculación de los puntos tratados con toda la gestión empresarial, hacen de “El valor del Capital reputacional” un libro no sólo de lectura obligatoria y de consulta permanente para la actualización profesional, sino además una entretenida y magnífica lectura para esos añorados momentos de descanso en la playa.

Gerardo Semenzato
Consultor y prof. universitario

Publicado en Comunicación, Comunicación Política, Crisis, Management, redes sociales, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE | Etiquetado | 1 comentario