Ataque en las redes sociales: No te toca hasta que te toca

En la Web2.0 la credibilidad importa más que nunca

En el mundo actual impulsado por Internet, los clientes tienen más poder que nunca. A través de lo que el experto de marketing interactivo Peter Blackshaw llama “los medios de comunicación generados por los consumidores”, como los blogs, las páginas de las redes sociales, los chats, los foros o los sitios de comentarios y análisis de nuevos productos en el mercado, hoy día un solo cliente descontento puede difundir fácilmente sus quejas a una audiencia de millones de personas. Por otro lado, muchos de ellos quieren saber acerca de las prácticas empresarias, hablar acerca de aquellas que no apoyan, compartir esta información con grupos grandes de personas y realizar campañas para empezar a cambiar las cosas. Y para tener éxito en este mundo donde los consumidores ahora controlan la conversación, y donde los clientes satisfechos recomiendan en promedio a tres amigos, mientras que los enojados se comunican con 3000, las empresas deben lograr la credibilidad en todos los frentes.

Esto crea enormes desafíos, riesgos y posibles responsabilidades por parte de las principales empresas y marcas, pero también presenta oportunidades sin precedentes. Los profesionales del marketing y de la comunicación ya no albergan ninguna ilusión de poder controlar los mensajes que circulan por la red. Actualmente más y más empresas están captando estos cambios y aplicando la inteligencia, invirtiendo en educación interna y convocando a gente que conoce más a fondo el nuevo mundo de las redes sociales para que les ayuden a desarrollar no solo sus comunicaciones de marketing sino frecuentemente también sus propias prácticas de negocios en éste ámbito.

Desarrollar una reputación en la era de la Web 2.0 implica nuevos caminos y herramientas que presuponen fundamentalmente para los comunicadores adentrarse en este mundo, saber como monitorear lo que se dice y se muestra en la red y conocer las prácticas para comunicarse e interactuar con ese nicho particular: el de la gente joven, esa que tiene su BlackBerry siempre a mano y recibe y contesta cada mail en tiempo real, que entra en su cuenta de Facebook para leer las novedades varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal y sobre todo que hace oír su voz a quien quiera escucharla.

El ejemplo de Nestlé

A principios de este año alguien llamó mi atención sobre lo que estaba sucediendo en la página de fans de Nestlé en Facebook, la que se vio invadida por un aluvión de críticas de todo tipo en torno a la temática  relacionada con la sustentabilidad del uso de aceite de palma y la deforestación.

Para quienes no estamos relacionados con la empresa y fuimos sorprendidos por esta acción directa, se hizo necesario adentrarnos en el asunto para poder comprender semejante reacción. Aquí la información que obtuve de la red:

Malasia e Indonesia son los mayores productores y exportadores de aceite de palma que es utilizado para la elaboración de aceites comestibles, margarinas, químicos derivados de aceites vegetales para uso en la cosmética y de biodiesel.  Se trata de aceites saturados cuyos principales mercados se encuentran en China, la Unión Europea, los Estados Unidos y la India. En América Latina el mayor productor es Colombia cuya plantación de palmeras fue fomentada por el gobierno de los EEUU con el fin de desarmar a los paramilitares asignándoles tierras de cultivo rentables.  Colombia como Indonesia ha encarado la producción masiva de biodiesel a partir del aceite de palma.

Hoy en día está documentado que la producción de aceite de palma en Asia es causa de graves daños a menudo irreversibles al medio ambiente natural. Sus efectos incluyen la deforestación del hábitat de especies en extinción y el aumento significativo de emisiones de gases de efecto invernadero. La contaminación se agrava por el hecho de que muchos bosques en Malasia e Indonesia (Java y Borneo) se encuentran sobre turberas que almacenan grandes cantidades de carbono que es drenado y liberado al talarse los bosques para dar lugar a las plantaciones de palma de aceite. Grupos ambientalistas como Greenpeace afirman que la deforestación es mucho más perjudicial para el clima que los beneficios obtenidos por el cambio al biodiesel.

Muchas de las grandes empresas que utilizan aceite vegetal en sus productos participan en la Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sustentable, grupo que está tratando de resolver este problema. En 2008, Unilever, un miembro del grupo, dio el paso inicial comprometiéndose a utilizar únicamente aceite de palma certificada como sustentable, velando por que las grandes empresas y pequeños productores que la abastecen conviertan su producción en sostenible a más tardar para el año 2015.

Recientemente Nestlé, numero uno de la alimentación en el mundo, acosada por las denuncias de Greenpeace quien viene sosteniendo que la empresa está contribuyendo con sus compras de aceite de palma a la destrucción de selvas vírgenes, decidió –a raíz de las protestas de los movimientos organizados-  dejar de comprarle a Sinar Mas, uno de los mayores productores de Indonesia y peso pesado de la economía de aquel país. Nestlé, utiliza el aceite de palma para la elaboración de sustitutos de chocolate, pasteles y dulces. Sabia decisión, pero tardía para su reputación.

Hay que tener en cuenta que el aceite de palma es, junto a la minería y la industria papelera, uno de los principales factores de deforestación de los bosques tropicales de Indonesia, que es el país que más rápido arrasa con sus selvas. La tala y quema de bosques en aquel país está empujando a la extinción a decenas de especies endémicas como el orangután, el tigre de Sumatra y el rinoceronte de Java, y causa el 80 por ciento de las emisiones de dióxido de carbono. Indonesia es el tercer mayor contaminante del mundo tras China y Estados Unidos. Y si bien, gran parte de las recientes inversiones en nuevas plantaciones de palmeras para biocombustibles en ese país han sido parcialmente financiadas a través de proyectos de créditos de carbono según el Mecanismo de Desarrollo Limpio, el riesgo de daño reputacional asociado a este tipo de cultivos en el país ha hecho que muchos fondos se resistan a invertir allí.

Hasta aquí los antecedentes.

Uno de los medios que Greenpeace utilizó para atacar a Nestlé fue efectivamente la página de fans de la empresa suiza en Facebook, donde los ecologistas de la ONG estimularon la oleada de críticas con comentarios negativos y links a historias y videos sobre el caso. Algunos fans muy críticos animaron al resto a ponerse como foto de perfil un logo adulterado de Nestlé en donde en lugar de su marca “KitKat” se lee “Killer”. Vea el video contra Nestlé de Greenpeace en:

El video de Greenpeace contra la deforestación que golpea a Nestlé

Nestlé acusó el impacto de inmediato y respondió diciendo que “recibimos con gusto sus comentarios, pero por favor no los publiquen utilizando una versión alterada de cualquiera de nuestros logos como si fueran las foto de sus perfiles – las eliminaremos”. Esta actitud algo autoritaria para mi gusto (no le hubiera costado mucho al sitemaster ser un poco más sutil) desató la debacle y los comentarios críticos se tornaron abiertamente agresivos y descalificativos del tenor de: “Oye estúpido de relaciones públicas, gracia a ti ahora tenemos un espacio para destruir la imagen de tu empresa a la vista de todos“. Sintomática para las críticas más moderadas fue la de uno de los fans quien respondió “hmmm, este comentario se parece un poco a los del “Gran Hermano” ¿no?. Personalmente voy a poner lo que se me ocurra como foto de mi perfil, gracias! Y si fue alterado, ya no es su logo, ¿o si?”  Agregando que “Nestlé no va a ganar amigos en las redes sociales con este tipo de enfoque dogmático. Las redes sociales deben ser cautivadas por el mercado para generar un diálogo en lugar de recibir una predica por parte de Nestlé”.  Notoriamente molesto, el empleado de Nestlé, administrador de la página, respondió con tono severo: “Gracias por la lección de modales. Considérese cautivado. Pero es nuestra página, somos nosotros los que establecemos las reglas, siempre ha sido así!”

Mientras tanto los relacionistas de Nestlé han calmado los ánimos pero están muy lejos de eliminar el tema de la agenda de los ambientalistas.

La lección de este caso es que tanto Nestlé como cualquier otra empresa que ponga una vidriera en un frente sensible debieran aprender la lección.

La mayoría no parece tener muy en claro quién es el propietario de las páginas de entusiastas de las grandes marcas. Pero lo que si está claro, es que el poder le pertenece a la comunidad de internautas, no a la empresa. Las empresas creen erróneamente que ellas son las dueñas de los sitios de sus fans en Facebook, simplemente porque las han creado, pero no tienen conciencia de que éstos pueden en cualquier momento asumir el poder y hacerse de ellas fácilmente estableciendo la agenda del sitio.

Si se mira de cerca, ni la empresa ni sus fans son los verdaderos dueños. La página le pertenece a Facebook, que no hará mucho por evitar una situación desagradable para las marcas. En definitiva: en Facebook como en cualquier otra red social, las empresas y sus marcas, como nosotros -el resto de los mortales- están libradas a su propia suerte.

Sin ánimo de criticar a ninguna de las partes, vale la pena analizar las ramificaciones del caso y ensayar algunas sugerencias.

Las empresas siempre han estado sometidas a diferentes grados de críticas de una u otra índole. Es parte de las reglas de juego del libremercado y su inserción en la comunidad. La diferencia a partir del advenimiento de Internet y sobre todo de las redes sociales es que hoy en día, críticos y detractores pueden organizarse rápidamente a nivel mundial utilizando herramientas y tecnologías similares a las que utiliza el  propio mercado para promocionar sus productos en la web. Por eso las empresas deben hacerse a la idea de que en el futuro sus críticos organizarán y coordinarán aún más y mejor sus ataques contra ellas.

Estos ataques no son más que una variante de otras acciones directas  emprendidas por los activistas como los piquetes o bloqueos de accesos a obradores, fábricas (Kraft), puentes (Botnia) u otras vías críticas de comunicación o acciones espectaculares como las que nos tiene acostumbrado Greepeace (¿recuerda el caso de la plataforma Brent Spar de Shell?).  En lugar de carteles,  pancartas, graffitis y cánticos para denunciar lo que ellos consideran que está mal, la invasión de los activistas en Internet es lo mismo pero en su versión digital. En el futuro estas acciones irán en aumento, y no me refiero únicamente a los ataques en Facebook sino también en los innumerables blogs y en las páginas anticorporativas diseñadas frecuentemente para simular auténticos sites institucionales de las empresas con el objetivo de atraer a los cibernautas y dañar la reputación del verdadero destinatario. Como ejemplo vea el caso de sitio “trucho” de la Casa Blanca en épocas de G. W. Bush:

El sitio apócrifo de la Casa Blanca en tiempos de George W. Bush

Algunas recomendaciones básicas para las empresas

1)  No salte sin paracaídas.

Las empresas (y sus agencias) son normalmente bastante rápidas en adoptar las últimas herramientas, como por caso la creación de una página de fans en Facebook, para comunicarse con sus seguidores y fidelizar a quienes son sus clientes, a la vez que monitorean lo que se dice de ellas y sus productos en las redes sociales. Sin embargo, no debieran hacerlo sin una clara estrategia. Estrategia que, a diferencia de la publicidad tradicional o el marketing directo, es de una relación continua, no puntual, y que por lo tanto requiere de un presupuesto para programas a largo plazo.

2)  Contrate administradores experimentados.

Muchas empresas relegan la tarea del manejo de los sitios en las redes sociales a juniors  solo porque creen que al ser de la generación Y deben ser especialistas en la materia. Suele ser un error. Piense en su página de fans como si fuera un negocio a la calle. ¿Le daría el manejo a un joven estudiante sin experiencia para que lo administre? En su lugar, contrate a un experto en redes sociales (no importa la edad) que sepa tratar con miembros enojados de la comunidad de cibernautas, que fomente las relaciones con los defensores de la marca, y sobre todo que sepa manejar la adversidad con soltura.

3)  Vea los beneficios pero no deje de pensar en  lo peor.

El peor escenario para las empresas en Internet es un ataque organizado a gran escala. Uno que  simultáneamente abarrote de comentarios negativos blogs, páginas de fans en Facebook, e instale eventualmente  páginas anticorporativas. Un ataque que se dirima en el plano de los buscadores de Internet con el afán de llevar a los cibernautas a aquellos sitios donde menos quisieran las empresas encontrar a sus clientes y usuarios. Una ataque cuyo objetivo es el de dañar su reputación y terminar en los titulares de los periódicos y la televisión. Como ejemplo vea el caso de Vincent Ferrari contra AOL:

Vincent Ferrari contra AOL "Solo cancelen mi cuenta!!"

4) Prepárese para cuando “las papas queman”.

Comience desarrollando un plan de crisis para los medios de las redes sociales y ensaye en el papel simulacros para prever lo que ocurriría. Navegue la Internet y analice casos concretos y reales de ataques a otras empresas, la web está lleno de ellos. Finalmente, establezca relaciones con miembros clave de la comunidad, líderes de opinión en blogs y páginas de fans que le ayuden a defender su marca corporativa  en el largo plazo.

Como siempre vengo sosteniendo, pensar en lo peor nada tiene que ver con paranoia. La cuestión no es tratar de evitar lo a veces inevitable, sino estar preparado para ello.

Para tener en cuenta: el estudio “Reputación Online: Un Negocio Arriesgado” realizado el año pasado por la agencia Weber Shandwick conjuntamente con The Economist Intelligence Unit, una unidad de negocios de la afamada revista de negocios inglesa The Economist, demostró que siete de cada 10 ejecutivos de empresas globales temen que la reputación de sus compañías esté en riesgo de ser comprometida por actividades online – incluyendo el filtrado información sensible y el sabotaje  de empleados deshonestos. Como ejemplo vea el caso del video subido por empleados desleales de Domino’s Pizza en:

Cuando un problema de cultira organizacional deriva en una crisis para la empresa

Muchos aún  subestiman la magnitud de estas amenazas como confirmó otra investigación realizada este año por la European Association of Comunication Directors (EACD), presentada en el marco del European Communication Summit en Bruselas. El estudio puso en evidencia que el 45 % de los directores de comunicación de las empresas de esa región aún no están preparados para implantar una estrategia de comunicaciones on-line en sus compañías.