La lección que nos deja el “Dieselgate de VW”


Anuncio de VW promoviendo su familia de automóviles Diésel en los EE.UU.

Anuncio de VW promoviendo su familia de automóviles Diésel en los EE.UU.

La gran reputación de VW, ahora con una mancha

Hacer una presentación de Volkswagen resulta aquí más que innecesario, pero si se impone mencionar el buen nivel de reputación de la empresa antes de esta crisis.

En 2015 VW obtuvo el 14º puesto en el ranking del reputación elaborado anualmente por el Reputation Institute (EE.UU.) y que publica la revista Forbes.  Se muestran aquí únicamente las empresas automotrices que integran el ranking global de las 100 marcas de mejor reputación en el mundo y entre las cuales Volkswagen junto a las otras dos marcas alemanas ocupa el 3er puesto. La 1er columna marca la posición en ese ranking de los “Top 100”.

RepTracK Automotive 2015

El modelo RepTrak del R. I., fundado por Charles Fombrun en 1980 y decano en la materia, examina la relación entre el vínculo emocional o “Pulse” de un stakeholder determinado, y sus percepciones sobre una marca/empresa basadas en una serie de atributos (de 20 a 30) agrupados en siete vínculos racionales subyacentes o “dimensiones de imagen”, denominados: (1) Oferta de Productos y Servicios, (2) Innovación, (3) Entorno de trabajo, (4) Ciudadanía, (5) Integridad, (6) Liderazgo y (7) Resultados financieros. Con 75,02 puntos Volkswagen estaba decididamente en el cuartil de las empresas más prestigiosas del mundo cuyo podio lo comparten BMW (78,98) como la empresa de mejor reputación en el mundo, seguida por Google (78,26) y Daimler (77,26).

También en 2014 su posición en el listado de las 20 mejores marcas con mejor reputación online Volkswagen fue la 6ª con un índice Trei de 91,00 sobre 100.

Explota la bomba

El viernes 18 de Septiembre de 2015 Volkswagen, primera automotriz en ventas del mundo, fue acusada por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos por utilizar un software para hacer que 482.000 automóviles con motor diésel de su producción vendidos dese 2008 en los EE.UU. parecieran menos contaminantes en las pruebas de emisiones. Según funcionarios estadounidenses, la empresa podría recibir multas por más de 18.000 millones de dólares norteamericanos. El gobierno de Alemania por su parte exigió el lunes siguiente que VW demuestre que no manipuló pruebas de emisiones en ese país y fuentes afirmaron que Departamento de Justicia de los EE.UU. inició una investigación penal.

El martes 15, un par de días antes de que se hiciera pública la acusación, la empresa emitió un “Warning”, una advertencia sobre sus previsiones de beneficios, para el mercado financiero tras la impactante admisión de que algunos de sus 11 millones de vehículos diésel en todo el mundo contenían el software que está en el centro del escándalo de emisiones en Estados Unidos.

Según las acusaciones de la EPA, el fabricante instaló en modelos con motores turbodiésel 2.0 vendidos entre 2009 y 2015 un programa específico que era capaz de detectar cuándo el vehículo estaba siendo sometido a una prueba de emisión de contaminantes. Si estaba pasando este test, el coche activaba el control de emisiones para que éstas no superaran el máximo permitido por ley. Y parece que no es solo un tema que se restringe al mercado de los EEUU: se habla de 11 millones de vehículos afectados.

En su comunicado oficial, la EPA lo describió de la siguiente forma:

“La efectividad del control de emisiones de estos vehículos se reduce enormemente durante las situaciones normales de conducción. Esto resulta en coches que cumplen los estándares de emisiones en el laboratorio o en las estaciones de prueba pero que, durante su funcionamiento normal, emiten óxidos de nitrógeno, o NOx, que suponen hasta 40 veces el estándar. Los modelos afectados en Estados Unidos, según la EPA, son los siguientes: Jetta (2009-2015), Beetle (2009-2015), Audi A3 (2009-2015), Golf (2009-2015) y Passat (2014-2015). En total, 482.000 unidades en Estados Unidos. Y los modelos estadounidenses no son los únicos afectados, según han reconocido desde Volkswagen”.

Se derrumba la acción en la bolsa de Frankfurt

Inmediatamente después del comunicado, las acciones de la empresa cayeron un 17,6%. El martes 22  había descendido hasta 30,85 euros, con lo que su caída en una semana fue de hasta un 38%, lo que representa la pérdida de unos 25 millones de euros en el valor de mercado de la compañía. Hoy (2 de octubre) la acción cerró a 107 euros por acción.

“Para Volkswagen no es sólo una cuestión de Estados Unidos. Uno tiene reguladores de todo el mundo haciendo el análisis de este escándalo con potencialmente numerosas multas por venir”, sostuvo Vincenzo Longo, estratega de IG Group en Milán a Bloomberg TV “No vemos que este baño de sangre termine a menos que haya un cambio en la cabeza de VW y la plena cooperación con las autoridades. Algunas cabezas deben rodar para conseguir los inversores recompren VW “.

La caída de la acción de VW el martes 22 de septiembre a media mañana

La caída de la acción de VW el martes 22 de septiembre a media mañana

El CEO de Volkswagen, Martin Winterkorn sostuvo el domingo 18 de septiembre que estaba “profundamente apenado” y prometió una investigación exhaustiva. Cinco días después el Comité Ejecutivo del Consejo de Supervisión que controla al Directorio Ejecutivo, le pidió la renuncia.

Martin Winterkorn, ahora ex CEO de Volkswagen: "No soy consciente de haber hecho nada malo"

Martin Winterkorn, ahora ex CEO de Volkswagen: “No soy consciente de haber hecho nada malo”

Por su parte, en la misma semana el Ministerio de Transporte alemán abrió una investigación sobre el caso. No es el único: reguladores de Francia, Corea del Sur e Italia prometieron examinar los vehículos de Volkswagen en esos países. Los 11 millones de automóviles afectados son más de los que VW vende en un año.

Cómo se descubrió el fraude

Si bien desde Volkswagen sostuvieron que estaban investigando todo el asunto y todavía no tenían una versión oficial de cómo funcionaba exactamente el polémico software, la página de Internet Car and Driver entrevistó a dos de los responsables del estudio que descubrió la trampa, los que ofrecieron detalles al respecto. En concreto, y según explican estos dos miembros del West Virginia University’s Center for Alternative Fuels, Engines, and Emissions (CAFEE), el problema se descubrió casi por casualidad.

Laboratorio

El CAFEE que permite contrastar los datos de laboratorio con aquellos que surgen de medir los gases de escape durante el uso de los automóviles en ruta. Para eso la universidad equipó varios vehículos de VW , y un BMW X5 diésel con sistemas portátiles para detectar los nivel de emisiones, con los cuales los expertos del CAFEE salieron a recorrer 2.100 km de ruta. Luego compararon sus resultados con los del banco de pruebas que había obtenido la Junta de Recursos del Aire de California (CARB). La conclusión inmediata era que estaba claro que algo no estaba bien con el gigante de Wolfsburgo.

Daniel Carder, director interino y Arvind Thiruvengadam, profesor asistente de investigación, ambos del CAFEE, entrevistados por C&D, fueron quienes supervisaron las sesiones de pruebas en ruta, donde se verificaron las discrepancias.

No teníamos motivos para sospechar” sostuvieron, ya que esperaban que los vehículos estudiados pasaran las pruebas (a fin de cuentas, las habían pasado en el laboratorio de la CARB). ¿El resultado? El Jetta, por ejemplo, emitía entre 15 y 35 veces más del estándar de NOx  (emisión de óxido de nitrógeno en la combustión del diésel) y el Passat entre 5 y 20 veces. El BMW X5 en cambio aprobó el test sin mayor problema.

Cuando los equipos empezaron a comparar los datos, su primera respuesta fue: “Eso no está bien“, y de inmediato los expertos del CAFEE y de la CARB comenzaron a acusarse mutuamente de olvidar algún procedimiento fundamental o de haber introducido algún paso que hubiera podido corromper los datos. Sólo después de una doble y triple comprobación de la exactitud de sus procedimientos es que comenzaron a buscar en los vehículos mismos para obtener una explicación. “Nos sorprendió mucho”, sostuvo Carder. “El responsable debía ser el software del motor”.Cuando un automóvil funciona muy bien en el campo, pero los resultados de las emisiones de NOx aumentan por un factor de 15 a 35 veces más respecto de los resultados de las pruebas de laboratorio de la CARB, entonces está claro que hay algún tipo de estrategia del software de por medio“. Desde el CAFEE especulaban sobre cómo podía ser que el software detecte que por ejemplo no se estuviera moviendo el volante del automóvil o que el control de tracción estaba desconectado, algo que se hace habitualmente -según ellos- en los test en el banco de pruebas de laboratorio.

CNN

Un experto sabe que el desarrollo de un software de motor que logre optimizar ciertos aspectos de un ciclo de operación del motor conociendo los parámetros de la máquina es un gran reto, pero que es algo posible”, sostuvo Thiruvengadam a sitio C&D. “El truco es saber cuándo cambiar al ciclo favorable para los estándares que exige la EPA; y como puede ser configurado de tal modo que detecte la ausencia de movimiento en el volante, o -lo que es conocido porque a menudo en el laboratorio lo hacemos- cuando se apaga el control de tracción para propósitos de prueba”. De cualquier manera, el resultado es el mismo: se hace que se prenda el control de emisión cuando el motor está en el banco de testeo para las pruebas de emisión de la EPA y se lo programa para que se desconecte durante la conducción normal. “Es de alguna manera irónico que el presunto beneficio de desconectar el sistema de control de emisiones durante la marcha en la calle incluya la mejora de la economía de combustible y de la potencia del motor”.

Tanto Thiruvengadam y como Carder sostuvieron que, según sus conocimientos, no se emplearon dispositivos externos, y que el así llamado “dispositivo de desactivación” era parte del software relacionado. Thiruvengadam juzgó el software empleado como “muy sofisticado en su diseño y operación“, y dijo que sería “muy poco probable que incluso los conductores más avezados pudieran darse cuenta durante el manejo, si el sistema de control de emisiones estaba activado o no.”

Armado con esta información, la Junta de Recursos del Aire de California (CARB) y la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) abrieron una investigación sobre Volkswagen en mayo de 2014, que dio lugar a numerosos intentos por parte de VW de replicar los resultados de la Universidad de Virginia Occidental. En diciembre de 2014, VW dijo que se habían llamado a taller y reparado cerca de 500.000 motores diésel en los EE.UU. para introducir un parche en el software. Pero mientras VW contenía la respiración, la CARB continuó probando los motores diésel de Volkswagen en forma regular y se encontró con que los automóviles todavía estaban excediendo los límites de emisión de gases de óxido nitroso. La CARB dio a conocer su hallazgo tanto a Volkswagen como a la EPA, el 8 de julio pasado.

cartel

Pero fue recién cuando Volkswagen se enteró de que la certificación de algunos de sus modelos 2016 dependería parcialmente de si la empresa respondía absolutamente a todas las preguntas persistentes sobre las emisiones a nivel del tubo de escape en el mundo real de los modelos más antiguos, es que comenzó a responder en serio las demandas de los reguladores. Después de semanas de recibir respuestas insatisfactorias, las agencias en cuestión le hicieron saber a VW que varios de sus modelos diésel no serían certificados para 2016.

Ante la perspectiva de no poder vender sus modelos diésel en los EE.UU. (representan alrededor del 25% de las ventas VW en ese país), el fabricante finalmente reculó y admitió que había instalado a sabiendas un “algoritmo de software sofisticado” que permitía a los motores diésel reducir la cantidad de emisiones de NOx mientras se los sometía a testeos en el banco de pruebas.

Cuando la publicación Car & Driver les preguntó a Carder y Thiruvengadam si pensaban que otras automotrices también podrían estar utilizando las mismas prácticas engañosas con el fin de pasar las estrictas pruebas de emisiones o para inflar las cifras vinculadas a la economía de combustible de sus modelos, ambos especialistas rieron al mismo tiempo. “Tal vez, pero no sería honesto especular en este momento” sostuvo Carder. “Espero que no –dijo Thiruvengadam-  Nerds científicos como nosotros no están en general acostumbrados a recibir semejante cantidad de llamadas telefónicas.”

Mientras tanto el gobierno francés ya dijo que quiere obligar a VW a que devuelva parte de los subsidios recibidos en ese país como ayuda estatal con arreglo a las normas “bonus-malus”. La fiscalía de París inició por su parte una investigación preliminar de estafa agravada en contra de la empresa. También Suiza respondió al “Diesel Gate” prohibiendo temporalmente la primera matriculación de vehículos diésel de VW. De esa manera pretende evitar que los coches afectados de la marca cuyo SW ha sido manipulado lleguen a las carreteras suizas.

La estrategia de la comunicación de crisis de VW

El lunes 21 de septiembre por la noche -primer día hábil después de la acusación de la EPA- el jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, durante una presentación de una nueva versión del modelo Passat realizada en Brooklyn (Nueva York) ante periodistas especializados y dealers, comenzó su presentación pidiendo disculpas por el escándalo sosteniendo que VW comprometía a recuperar la confianza de los consumidores estadounidenses. Muchos de los presentes, no enterados del problema, se preguntaron a qué se estaba refieriendo Horn.

Michael Horn, CEO de Vlkswagen USA: "Our company was dishonest... we have totally screwed up"

Michael Horn, CEO de Vlkswagen USA: “Our company was dishonest… we have totally screwed up”

“Nuestra compañía ha sido deshonesta… La hemos arruinado por completo”, dijo tras admitir el engaño: “Hemos sido deshonestos con la EPA (la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos), hemos sido deshonestos con el consejo de la ARB (la agencia que se ocupa de la calidad del aire en California), hemos sido deshonestos con todos ustedes. Hemos metido la pata por completo. Tenemos que arreglar los automóviles para evitar que esto vuelva a suceder y tenemos que hacer esto bien. Este tipo de comportamiento va totalmente en contra de nuestros valores” señaló. Al finalizar su disculpa que fue muy aplaudida, continuó con el programa trazado previamente como si nada hubiera pasado. Y en realidad lo que había sucedido no era ni más ni menos que el comienzo de la crisis de reputación más grave de VW en sus 78 años de vida como empresa. El video aquí.

La disculpa pública del CEO

El martes 22 de septiembre el CEO Winterkorn emitió un mensaje para la prensa y el público filmado que la empresa subió a Youtube en el cual pidió disculpas mostrándose tenso, nervioso y leyendo ostensiblemente y con cierta dificultad su mensaje . Nada de remordimiento sincero, nada de empatía con los engañados, nada de gestos improvisados y auténticos. No es lo que uno espera de un CEO que lidera una de las compañías más grandes y poderosas del mundo en su momento más difícil.

El mismo día –a 3 de la denuncia de la EPA- VW aseguró en un comunicado que “estaban trabajando a toda velocidad para clarificar las irregularidades referidas a un software particular utilizado en motores diésel”.

El día siguiente, miércoles 23, finalizada la reunión del Consejo de Supervisión, y tras presentar su renuncia, Wintercorn declaró “No soy consciente de haber hecho nada malo”. En su caída se llevó consigo a su dircom, Stephan Grühsem, quien abandonó la compañía “tras un acuerdo amistoso”. Dejarse convencer por su antiguo jefe de que él (el CEO) no necesitaba un Media Coaching es al menos uno de los aspectos de la comunicación que la empresa pagó caro durante su crisis.

En su comunicado de prensa ese día, Volkswagen dijo que “no tolera ningún tipo de violación de las leyes de ningún tipo. Es y sigue siendo la principal prioridad de la Junta Directiva recuperar la confianza perdida y evitar daños a nuestros clientes”.  Pregunto yo, ¿puede alguien afirmar que no tolerará ninguna violación a la ley cuando estableció ostensiblemente y a propósito un método para violarla? ¿Puede el presidente de una gran corporación sostener que “Para cubrir las medidas de servicios necesarios y otros esfuerzos para recuperar la confianza de nuestros clientes, Volkswagen planea establecer una provisión de unos 6,5 millones de euros reconocidos en la cuenta de pérdidas y ganancias en el tercer trimestre del año fiscal en curso”,  en la convicción de que realmente con hacer una previsión contable podrán recuperar la confianza de sus usuarios, clientes  e inversores? Cuanto menos parece algo irreal.

Finalmente por el buen camino: el recambio del CEO 

Tras la salida de Winterkorn el nuevo CEO de Volkswagen, Matthias Müller, hombre de Piech (líder de uno de los dos bandos enfrentados de la familia Porsche, los accionistas originarios de VW) y hasta su nombramiento jefe de la unidad de autos deportivos Porsche, no perdió tiempo en hacer valer su autoridad al tomar el timón de todo el grupo.

Matthias Müller el nuevo CEO: "Implacables en llegar al fondo de un escándalo ... y una investigación exhaustiva, transparente y tan decisiva como sea posible".

Matthias Müller el nuevo CEO: “Implacables en llegar al fondo de un escándalo … y una investigación exhaustiva, transparente y tan decisiva como sea posible”.

Con su jefe Bernd Osterloh, quien preside desde ahora el Comité de Supervisión de la empresa, ambos sostuvieron en una conferencia de prensa que iban a ser “implacables en llegar al fondo de un escándalo de emisiones que ha destrozado la confianza en la empresa y amenaza con socavar su negocio en un momento en que los mercados claves se están debilitando”  y prometieron “una investigación exhaustiva, transparente y tan decisiva como sea posible”. En una carta a los empleados Müller cerró filas con representantes de los trabajadores, comprometiéndose a garantizar que una conducta como la que llevó al engaño no volverá a suceder en VW.

Conclusión

Como sostuvo Roger Cohen en su artículo en el New York Times del 30 de septiembre: “VW no es la primera empresa que amarretea en los costos para ganar más dinero. No es la primera gran empresa que traiciona la confianza de la gente y demuestra su desprecio por la sociedad. Ni siquiera es la primera corporación global que exhibe una irresponsable indiferencia ante el medio ambiente y la salud de la gente. Esa actitud no es específicamente alemana, de más está aclararlo. Pero si hay algo específicamente alemán en ese abismo que separa la rectitud moral declamada y la mala fe irresponsable; entre la cultura y las bajas conductas; entre los ángeles alados y el óxido de nitrógeno.  VW debería tener muy presente la magnitud de la debacle, mientras evalúa el modo de rectificar el daño que les ha producido a sus clientes del mundo, a Alemania y a sí misma como empresa. La a frase de Winterkorn (“No soy consciente de haber hecho nada malo”) fue una vergüenza”

Como siempre sostengo y me gusta recordarlo aquí, es que la peor de todas las crisis institucionales (en cualquier ámbito) es siempre aquella asociada al fraude porque en ese caso lo primero que se pierde (antes incluso que parte del marketshare, del market cap (valor de mercado de la empresa), y el costo elevadísimo por multas y juicios, además de la humillación de investigaciones oficiales y un posible downgrade en su calificación), es la CREDIBILIDAD dado que el fraude (así como los actos de corrupción) están siempre intrínsecamente asociadosPinocchio. con el engaño y la mentira en el colectivo social.

El problema de la credibilidad es que –una vez perdida- cualquier cosa que digamos carece totalmente de valor porque pertenece al campo de lo abstracto debido a que ya nadie nos creerá. ¿Por qué habríamos de creerle a alguien que nos vendió “gato por liebre”? Obtener (más) dinero a través de una trampa o un ardid, cometiendo un delito mediante el abuso de confianza o la mentira, así es como se define “Estafa”, y ¿a un estafador habría que creerle? En eso precisamente pensaba Carlo Collodi cuando creó su personaje Pinocchio.

Por eso la primera medida que debe tomarse en casos de fraude a este nivel es la desvinculación de la empresa de todos aquellos responsables de la mala praxis, desde quienes la implementaron hasta quienes deberían haber supervisado a los autores y no lo hicieron por negligencia o por dolo porque realmente son los autores intelectuales. Por eso es tan necesaria la realización -por parte de un ente independiente y de prestigio- de una auditoría forénsica con la ayuda de la figura legal del “arrepentido” en la que un empleado involucrado en el dolo solo puede ver menguada su condena si delata, con evidencias en la mano, a sus superiores también involucrados en el fraude (el beneficio no vale para la acusación de subalternos). Y las conclusiones de los resultados de esa investigación deben hacerse públicos.

cartel 2

Como lo demostró el caso Siemens hace unos años cuando pasó por una situación similar (mantenía un sistema de cajas negras para pagar sobornos por contratos del gobierno en diferentes países), esa es la única medida que posibilita hacer una real limpieza “hasta el hueso” de la gente “dispuesta a cualquier cosa con tal de maximizar ganancias” (mayor ganancia que también significa un mayor “bonus” por resultados para los ejecutivos), para recién entonces volver a reimplantar los valores básicos de la organización y a partir de allí ir recuperando paulatinamente la credibilidad de la empresa como institución y la de sus funcionarios y ejecutivos como dirigentes y voceros. Y por eso mismo con la remoción del CEO únicamente no alcanza.

Solo cuando se haya reinstalado la credibilidad, se podrá ir recuperando la reputación con otras medidas. Veremos si VW llegará realmente al hueso. Algunas medidas inmediatas van en ese sentido (ver este video)

Publicado en Comunicación, Crisis | Etiquetado | Deja un comentario

Las empresas más admiradas del mundo según el ranking 2015 de FORTUNE que acaba de publicarse.


Revista Fortune feb 2015En el último número de febrero, como es usual Fortune (circulación: 830.000 ejemplares cada 3 semanas), la revista de negocios del emporio Time, Inc. publicó su ranking anual de las empresas más prestigiosas del mundo.

Este año una vez más Apple marcó la cancha, seguida por Google y por vez primera con Berkshire Hathaway en el escalón del 3er puesto.

 

El podio

Apple obtuvo el primer puesto por octavo año consecutivo. Por otra parte, en febrero, se convirtió en la primera empresa en superar la valla de los 700.000 millones de dólares en valor de mercado (el valor de la suma de todas sus acciones emitidas por la cotización del día) con lo cual es la empresa más valuada del mundo. Además, mientras los fanáticos de la tecnología esperan el lanzamiento del reloj de Apple -el smartwatch- en abril, la empresa anunció en enero un récord de ventas de sus smartphones con 74,5 millones de iPhones vendidos en los tres últimos meses de 2014, lo que demuestren que el iPhone sigue siendo un producto estrella a superar (ver Apple adelanta a Samsung en las ventas de móviles gracias al iPhone 6 )

El smartwatch que Apple lanzará al mercado el próximo 9 de marzo a un costo de 450 dólares constituye la primera incursión de la compañía al mercado de los accesorios para vestimenta, de los "vestibles" un vocablo al cual no tendremos que ir acostumbrando.

El smartwatch que Apple lanzará al mercado el próximo 9 de marzo a un costo de 450 dólares constituye la primera incursión de la compañía al mercado de los accesorios para vestimenta, de los “vestibles” un vocablo al cual no tendremos que ir acostumbrando.

Si bien lo que no pudo superar fue su propio récord de 8.56 puntos (sobre 10) que obtuvo en 2012, Apple se llevó también este año la delantera con 8.29 puntos, un resultado increíble que obtuvo por la simple razón de que fue Nº1 en todos los 9 atributos de reputación, algo que ninguna empresa alcanzó hasta ahora.

El éxito de Google, el Nº2 de podio, se debe en gran parte a su negocio de publicidad rentable, lo que le ayudó a llegar a los 66.000 millones de dólares en ingresos el año pasado. La compañía
está a la vanguardia de la innovación, a pesar de su anuncio de febrero de que el Google Glass estaba efectivamente muerto. La compañía sigue avanzando en la investigación sobre su automóvil con sistema de auto-conducción y espera lanzar Google Fiber, un ambicioso proyecto para proporcionar banda ancha de alta velocidad a un número creciente de ciudades de Estados Unidos.

Las oficinas descontracturadas de Google en Londres.

Las oficinas descontracturadas de Google en Londres.

Con un puntaje final de 8.25 Google se destacó sobre todo en lo atributos Innovación, Gestión de sus RRHH, RSE, Calidad del Management, Percepción de Fortaleza Financiera y Valor de la Inversión a Largo Plazo.

El Nº3, Berkshire Hathaway, buque insignia liderado por el “Oráculo de Omaha” Warren Buffett, subió este año por primera vez al podio internacional de empresas más reputadas. El holding del conglomerado multinacional de empresas tiene inversiones en todo, desde ferrocarriles a tarjetas de crédito pasando por ketchup Heinz. En marzo pasado,alcanzó por primera vez una capitalización (valor) de mercado de 300 mil millones de dólares.
Con 6.94 puntos de score de reputación, Berkshire lideró -casi igual a Google- en los atributos Innovación, Gestión de RRHH, Uso Inteligente de los Activos Empresariales, Calidad del Management y Valor de la Inversión a Largo Plazo.

Asamblea ordinaria de Berkshire Hathaway

Asamblea ordinaria de accionistas de Berkshire Hathaway

No todas son rosas

No a todas las empresas les fue tan bien como a Apple, Google y Berkshire . Por ejemplo las críticas de los consumidores y un cambio del CEO causaron que McDonald se deslizara al puesto número 46, su rango más bajo en los siete años desde que se viene publicando el “Top 50”. Otro gran perdedor fue Target, la empresa minorista con sede en Minneapolis, Minnesota, a la que un escándalo de hacking de su sistema de comprads online y tropezones públicos la hicieron caer al puesto No. 48.

Sobre la metodología

Según la publicación, el listado de las empresas más admiradas es la libreta de calificaciones definitiva de la reputación de las empresas. Originariamente, cuando Fortune comenzó a publicar su ranking en 1984 la encuesta de opinión era realizada por la empresa de investigaciones Harris Interactive. Desde 1997 es HAY Group quien realiza el estudio sobre la empresas del mundo más admiradas.

Para el ranking HAY toma el listado las empresas de Fortune 1000 (las 1000 las mayores
empresas estadounidenses clasificados por ingresos); y las empresas no estadounidenses de la base de datos Fortune Global 500, con 10.000 millones de dólares o más de ingresos. De esa base HAY selecciona las 15 más grandes de cada industria internacional y las 10 más grandes de cada industria estadounidense, examinando un total de 668 empresas de 29 países. Para crear las listas de las 55 industrias a ser consideradas, HAY pide a directivos, ejecutivos y analistas que evalúen las empresas en su propia ramo según nueve criterios o atributos de reputación, que incluyen desde su valor como inversión hasta la responsabilidad social que demuestran (ver el cuadro más abajo). Para ser listada, una empresa debe lograr como mínimo una puntuación tal que la ubique en la mitad superior del ranking de su ramo.

Como se llega al listado del “Top 50”

Para establecer las 50 empresas más admiradas en general, HAY Group pidió a los 4.104
analistas financieros, ejecutivos y directores de negocios, y analistas del mercado bursátil que respondieron a la encuesta que -más allá de la evaluación por ramo que les pudo caber- seleccionaran las diez empresas que más admiraban en términos generales. Eligieron a partir de una lista compuesta por las empresas que fueron clasificadas en el top 25% (1er cuartil) en las encuestas del año pasado, además de aquellos que terminaron en el 20% superior de su industria. Todos pudieron votar por cualquier empresa de cualquier sector.

La diferencia en el rol de los votantes (elegir por ramo industrial o por mayor reputación en general) explica por que algunos resultados pueden parecer anómalos. Por ejemplo, Southwest Airlines ocupa el 7º puesto en la lista de las empresas más admiradas en general, muy por delante del 39º que detenta Delta Air Lines. Pero dentro de la categoría Líneas Aéreas, basada en las respuestas de los expertos, Delta Air Lines lidera el ranking por tercer año consecutivo, mientras que Southwest Airlines no superó el corte que establecía que para ser listada, una empresa debía lograr como mínimo una puntuación que la ubique en la mitad superior del ranking de su ramo.

Fortune 2015

 

 

Publicado en Comunicación, Management, Reputación | Etiquetado , , , , , , | Deja un comentario

La comunicación, fra Salimbene de Parma y el experimento de Federico II.


La comunicación interpersonal, incluyendo las palabras, los tonos de voz, las posturas y gestos del cuerpo, es la más básica y vital necesidad de los seres humanos. ¿Quién lo puede negar? Hoy sabemos que después de la supervivencia, es la conditio sine qua non de la existencia humana por excelencia.

Todo estudiante de Comunicación Social ha escuchado alguna vez, en el transcurso de su carrera universitaria la anécdota del experimento con la comunicación del emperador medieval Federico II, según la contó el monje franciscano Ognibene degli Adamo y que tiene que ver con esa necesidad tan básica. ¿Pero es cierta?

El imperio de los Staufer

La historia supuestamente transcurre hace unos 1.000 años, cuando todavía no se conocía lo que serían los Estados-Nación, y una familia de Suabia (de Schwaben, al suroeste de Alemania) tomó en sus manos las riendas del destino de Europa. Elegidos como duques de Suabia, después como reyes romanos, y finalmente emperadores del Sacro Imperio Romano Germánico, los Staufer dejaron su impronta en Europa durante un siglo, en el medioevo tardío.

En el apogeo de su poder, sus dominios se extendían desde el Mar del Norte y Mar Báltico al norte, hasta el sur de la Provenza francesa al oeste, Bohemia (hoy República Checa) al este, y más allá de los Alpes, hasta el mediterraneo de Italia y la isla de Sicilia en el sur.

mapa del imperio Romano de la Nación Alemana en 1200

Mapa del imperio Romano de la Nación Alemana en 1200

Federico II, 3ra. Generación de los duques de Hohenstaufen, nació como su padre en Italia, específicamente en Jesi, provincia de Ancona, en 1194 y murió en Fiorentino de Puglia, 56 años después. Fue hijo de Enrique VI de Hohenstaufen, emperador del Sacro Imperio Romano Germánico y de Konztanza reina consorte de Aragón y reina de Sicilia. También fue nieto del legendario emperador Federico I Barbarroja.

Estatua de Federico II, situada al Palazzo Real de Nápoles

Estatua de Federico II, en el Palazzo Real de Nápoles

Aficionado a la halconería, Federico era conocido por el apelativo de  “meraviglia o stupore delmondo” (maravilla o asombro del mundo) y también como “fanciullo di Puglia” (el niño de Puglia), tenía una personalidad tan fascinante y multifacética que polarizó hasta hoy la atención de los historiadores generando una larga serie de mitos y leyendas populares, para mejor o peor. Por un lado era muy culto al punto que dominaba fluidamente el italiano, el alemán, el francés, latín, griego y el árabe; y por el otro podía ser tremendamente cruel.

Uno de esos mitos es el que el monje detalló en su crónica  Monumenta historica ad provincias Parmensem et Placentinensem pertinentia (Documentos históricos pertenecientes a las provincias de Parma y Piacenza) y que sostiene que Federico II en su afán por hallar una respuesta a la pregunta de cuál era el idioma original y natural de los hombres, ordenó que se pusiera a un cierto número de recién nacidos bajo los cuidados y la tutela de nodrizas a las cuales se les impartió la estricta orden de atender con esmero a los niños de modo que nada les faltara, pero cuidando mucho de no dirigirles jamás palabra alguna ni hablar con otros en su presencia.

Nacimiento medieval en la nobleza y alta burguesía

Nacimiento medieval en la nobleza y alta burguesía

Mediante la creación de éste vacío lingüístico, el emperador  esperaba comprobar si los niños comenzaban a hablar espontáneamente el hebreo (se creía por entonces que era el idioma “original” de los hombres),  el griego, el latín, el árabe u otra lengua “menor”, propia de sus progenitores.

Lamentablemente el experimento –según Salimbene- fue en vano y no llevó a ninguna conclusión. “Fue inútil -relata el monje- porque los niños no podían vivir sin poder hacer ademanes ni gestos, y poder mostrar alegría en sus rostros por los halagos que se les pudieran haber hecho. En definitiva, por no poder comunicarse murieron”.

“Si non é vero, é ben trovato”

Al parecer la historia, muy difundida hasta hoy, es una mentira justificada por el odio que el monje tenía al emperador que combatió la iglesia de Inocencio III y de Gregorio IX quien lo excomulgó. Por ese motivo se cree que la historia si no inventada, fue al menos exagerada por Salimbene.

Como sea, la falsedad del mito creado por el fraile queda demostrado en este ya famoso video, “Talking Twin Babies“, subido a youtube por Jay Randall hace 4 años y que ya tiene desde entonces casi 115 millones de visitas.  En él queda demostrado que los mellizos Sam y Ren de 10 meses de edad tienen una amena conversación sin pronunciar una sola palabra de cualquier idioma, algo que no invalida lo dicho al principio porque aquí a todas luces hay comunicación. El video puedes verlo aquí:

Conversación entre dos bebés. 15 millones de descargas en You Tube (para verlo hacé clic en la imagen)

Conversación entre dos bebés. 15 millones de descargas en You Tube (para verlo hacé clic aquí o en la imagen)

¿Quién fue el cronista Salimbene?

Ognibene degli Adamo, más tarde Fra Salimbene di Parma.

Ognibene degli Adamo, más tarde Fra Salimbene di Parma.

Ognibene nació en 1221 en Montefalcone, cerca de San Polo d’Enza en la región de Emilia-Romaña, en el seno de una familia burguesa muy próspera pero no noble. Su padre, Guido di Parma, de excelente llegada al entorno imperial, había participado de la 4ta. cruzada en Tierra Santa en 1202 al servicio del emperador Baldovino, conde de Flándes.

A los 17 años, rechazando atractivas perspectivas mundanas que le estaban garantizadas por su posición social, cedió al llamado de la fe. Su padre se opuso y apeló incluso a los favores del cardenal Sinibaldo dei Fieschi, oriundo de Parma como él y que en 1243 fue elegido papa con el nombre de Inocencio IV, y del propio emperador para impedir que su hijo se sometiera a la vida monástica. Fue en vano. Ognibene lo relata así: “En 1238 entré en la Orden de Frailes Menores (de la orden franciscana), fue el 4 febrero, la fiesta de San Gilberto. Fui aceptado en vísperas de Sant’Agata, en la ciudad de Parma, por el Ministro General, el hermano Elías.” Después de unos pocos meses, a sugerencia de un viejo cofrade “lleno de días y méritos” cambió su nombre por el de Salimbeneporque, como Luca, nadie es bueno si no es Dios “.

Baptisterio de Parma: el edificio rojo a la derecha es el lugar de nacimiento de Salimbene di Adamo.

Baptisterio de Parma: el edificio rojo a la derecha es el lugar de nacimiento de Salimbene di Adamo.

Transcurrido el breve período de su noviciado en la Comunidad de Fano, lejos del afecto familiar y de sus jóvenes amistades, y ordenado en el mismo año de 1238, fue inmediatamente destinado a importantes conventos, con la posibilidad de perfeccionar la vida espiritual y adquirir conocimientos no comunes, en un siglo donde el aprendizaje era adquirido principalmente a través de la experiencia.

Llevó una vida errante evitando a su padre que le acosaba exigiéndole que renunciara a su vocación. Así se lo encuentra en Jesi, Lucca, Siena, Pisa, Bologna, Ferrara, Reggio, Borgo San Donnino (el actual Fidenza), Faenza, Ravenna y Forlì, con varias estadías en Parma.

Vida monástica medieval según la versión fílmica de 1991 del director José Luís Rueda de El Nombre de la Rosa de Humberto Eco

Vida monástica medieval según la formidable versión fílmica de 1991 del director José Luís Rueda de El Nombre de la Rosa de Humberto Eco

Gracias a su posición social y a sus frecuentes viajes entró en estrecha relación con muchos eruditos de su época, familiarizó con el Papa Inocencio IV y conoció a Luis IX de Francia y al emperador Federico II de quién resultó -seguramente muy a su pesar- su cronista.

El monasterio de Montefalcone es considerado uno de los primeros asentamientos franciscanos. A través de los siglos, sufrió numerosos cambios y usos. Finalmente fue abandonado por los jesuitas en 1859 después de muchas restauraciones. Actualmente -siendo una edificación milenaria- lamentablemente está en estado de semi-ruina.

El monasterio de Montefalcone es considerado uno de los primeros asentamientos franciscanos. A través de los siglos, sufrió numerosos cambios y usos. Finalmente fue abandonado por los jesuitas en 1859 después de muchas restauraciones. Actualmente -siendo una edificación milenaria- lamentablemente está en estado de semi-ruina.

En 1247 recaló en Lyon, entonces sede del tribunal papal, en cuya ocasión visitó los conventos de algunas ciudades francesas, entre ellas naturalmente París. Desde allí se dirigió al sur de Francia donde conoció a Hugo de Digne quien lo puso por vez primera en contacto con las doctrina de Joaquín de Fiore. En 1249 volvió a la tierra del Dante, pasando por Ferrara, Cremona, Troyes, Florencia, Rávena, Génova, Reggio y al convento de su Montefalcone natal donde probablemente fue que entregó su alma a Dios en 1288, en lugar y bajo circunstancias desconocidas. Ese monasterio franciscano cerca de Módena, donado según la tradición por Guido II de Canossa a San Francisco de Asís en 1217, aún existe.

Descrito como hombre apuesto, de estatura media, avaro y astuto, malicioso e iracundo, muy impulsivo y fácilmente influenciable, también se decía de él que a veces solía ser galante y deseoso de mostrar amabilidad y cortesía. Seguidor y ferviente creyente en las enseñanzas de Gioacchino da Fiore (1135- 1202), fundador de la orden monástica de San Giovanni in Fiore, un místico, teólogo, esoterista y de ideas apocalípticas, se dejó llevar por las profecías de éste.

Pero una personalidad tan controvertida no le quita el mérito de su intenso compromiso apostólico el que supo combinar con una fructífera actividad literaria, de la que se conserva únicamente su crónica Monumenta Historica. Se trata de un trabajo único en su género por la amplitud del período que abarca (los años 1167 a 1287). Curiosamente la segunda parte que abarca el período de 1212 – 1287, fue la primera en ser editada (recuérdese que la imprenta de tipos móviles recién fue inventada por Guttenberg en 1439). La primera, “De fratre Salimbene et de eius chronicae auotoritate“, que relata los años previos recién fue impresa en París 600 años más tarde en 1878. La obra en su totalidad es considerada una de las fuentes más útiles del siglo XIII, sobre todo de la historia política de aquel tiempo y también como imagen animada de la época, porque representa un fragmento de 120 años de la vida política y social de Italia. Por todo ello Salimbene es considerado uno de los más importantes cronistas de su época si bien la objetividad periodística no haya sido uno de sus fuertes.

Excumulgado por el papa Gegorio IX Federico partío en 1228 a tierra santa en lo que se conoce como la 6ta. cruzada. Una vez allí, sin derramar una sola gota de sangre, el emperador, que hablaba fluídamente el árabe, negoció hábimente con el sultán Al-Kamil la posesión de los santos lugares critianos, entre ellos Nazaret, Belén y Jerusalém, exceptuando los lugares santos para el Islam. Tras firmar un armisticio de diez años con el sultán, fue coronado rey de Jerusalén el 18 de marzo de 1229.

Excumulgado por el papa Gegorio IX Federico II partió en 1228 a tierra santa en lo que se conoce como la 6ta. cruzada. Una vez allí, sin derramar una sola gota de sangre, el emperador, que hablaba fluídamente el árabe, negoció hábimente con el sultán Al-Kamil la posesión de los santos lugares critianos, entre ellos Nazaret, Belén y Jerusalém, exceptuando los lugares santos para el Islam. Tras firmar un armisticio de diez años con el sultán, fue coronado rey de Jerusalén el 18 de marzo de 1229.

En “Las Doce Calamidades del emperador Federico II”, una narrativa en primera persona puesta en boca de un sirviente, escrita por Salimbene para demostrar los excesos del emperador (“aunque por puro cansancio no los contaré todos”), es donde se describe la historia de los niños y sus nodrizas que tenían prohibido hablarles.

“Una de cal y otra de arena”

En realidad toda la crónica está configurada para demostrar el paralelismo entre las diez plagas bíblicas y las diez plagas de Federico II. Haciendo hincapié en el carácter cristiano de su narrativa y la naturaleza no cristiana -según él- del emperador, Salimbene convierte en suya una frase que se usaba durante las cruzadas alegando que Federico “si hubiera sido de corazón católico, y hubiera amado a Dios y a su Iglesia, pocos emperadores en el mundo hubieran tenido su igual (…) Por no serlo, el monje le propina adjetivos como hombre malo y maldito, cismático, herético, corruptor de toda la tierra, ya que sembró la semilla de la división y la discordia en las ciudades de Italia.

Como dirían bastantes jefes de estado hoy en día: con un cronista así, ¿quién no necesita toda una corte de relacionistas públicos?

Publicado en Comunicación, Historia Medieval | Etiquetado , , , , | 1 Comentario

El anuncio de navidad de un supermercado inglés recrea un momento especial de la 1ra guerra mundial.


Los comunicadores de Sainsbury’s, la tercera cadena más grande de supermercados del Reino Unido (tiene el 16,4% del mercado), fundada en 1869, en cooperación con la Royal British Legion recreó uno de los más famosos momentos de la primera guerra mundial en su nuevo anuncio de Navidad.

El comercial para la Navidad 2014 de la cadena inglesa de supermercados Sainsbury's conmemorando el centenario del comienzo de la 1er guerra mundial.

El comercial para la Navidad 2014 de la cadena inglesa de supermercados Sainsbury’s conmemorando el centenario del comienzo de la 1er guerra mundial.

El comercial de casi 4 minutos de duración que se estrenó durante la emisión del programa
Coronation Street de la cadena de televisión británica ITV el miércoles pasado por la noche (hora de Londres), cuenta la historia real del día de Navidad de 1914, cuando soldados británicos y alemanes salieron espontáneamente de sus trincheras en una tregua no pactada para intercambiar presentes y jugar al fútbol.

Mientras que algunos cuestionaron el buen gusto del aviso por utilizar la guerra para vender productos,
Sainsbury’s prometió donar todos las ganancias obtenidos por la venta de la barra de chocolate de £1.- que se promociona en el aviso (20 penies por unidad) a beneficio de la Royal British Legion. El supermercado tiene una relación desde hace 20 años con la RBL, una organización benéfica británica que proporciona apoyo financiero, social y emocional a
los miembros y veteranos de las Fuerzas Armadas británicas, sus familias y personas a cargo.

En la película que puedes ver aquí, y cuyas escenas fueron reconstruidas con la ayuda de un historiador y la propia RBL, un soldado británico escucha que soldados alemanes en la trinchera enemiga de enfrente, entonan “Noche de Paz” y tentativamente expone su vida aventurándose por sobre el alambre de púas a la “tierra de nadie” para ir desarmado al encuentro de sus enemigos. Instantes después camaradas y alemanes hacen los mismo y se dan la mano. Tras un partido de fútbol, el soldado británico desliza secretamente un regalo -una barra de chocolate- en el bolsillo de un soldado del reich, que se da cuenta recién al regresar a su lado del campo de batalla.

La controversia del corto surge tanto por el fin comercial del aviso (si bien lo recaudado por las ganancias de la venta del producto se destina a una entidad benéfica, lo que Sainsbury’s busca es recordación de marca en toda su amplitud), como por el hecho de que las escenas muestran una situación idealizada sin el horror de la sangre, los cadáveres de los caidos, el estado de los combatientes con sus uniformes desgarrados y el hedor nauseabundo, las ratas, el barro en las trincheras y el intenso frío del invierno boreal. En definitiva: nada del real drama y horror.

Como sostiene el periodista del diario londinense The Guardian, Ally Fogg, “La guerra de trincheras de 1914-1918 es uno de los acontecimiento que lidera la lista de horrores que la humanidad se ha regalado a sí misma y al planeta y que representa una cicatriz icónica y permanente en nuestra cultura al igual que el holocausto nazi o el lanzamiento de las bombas atómicas sobre Japón, acontecimientos que se perciben como un fantasma vivo; un recordatorio constante de nuestra capacidad de infligir grados incomprensibles de violencia y sufrimiento a personas inocentes. Con el mismo criterio -sostiene- ¿le daríamos la bienvenida en la próxima navidad a un anuncio que nos muestre una escena conmovedora en Auschwitz entre un niño judío y un niño con discapacidad, intercambiando regalos para Navidad y Hanukah en su camino a las cámaras de gas? Espero que no, aunque creo que no hay una gran diferencia en la moralidad con el presente aviso”.

Yo sí creo que hay una diferencia. Una diferencia enorme, porque justamente el hecho real
sobre el cual se monta esta historia representa una pequeña luz de humanidad en la tiniebla del horror. Desde que sucedió, la Tregua de Navidad de 2014 es una una imagen perdurable del triunfo del espíritu humano sobre la adversidad. Y más allá de la posición extrema del columnista que a mi modo no resiste la más mínima comparación, lo cierto es que la primera ley de todo mensaje comercial ha de ser desarrollar la empatía necesaria para evitar que minorías étnicas, religiosas, sexuales o de otro tipo puedan verse afectadas en sus creencias o modos de vida.

El comercial es la continuación de la estrategia de Sainsbury’s de montarse sobre el memorial de la primer guerra, la que comenzó con la exibición de miles de amapolas de cerámica en el foso de la Torre de Londres para recordar los 100 años del inicio de la contienda. La obra de arte atrajo a millones de visitantes sólo en los primeros meses.

Charles Byrne, director de recaudación de fondos de la Royal British Legion, sostuvo que:
Estamos muy orgullosos de nuestra asociación de 20 años con Sainsbury y esta campaña es particularmente importante. A cien años de la tregua de Navidad de 1914, la campaña recuerda a los caídos, al tiempo que ayuda a recaudar fondos vitales para apoyar el futuro de la vida“.

Respecto a la estrategia de la campaña, Mark Given, director de comunicaciones de
Sainsbury, declaró que “Este año, hemos querido reflejar el tema de la Navidad en nuestra tradicional campaña a favor de la RBL a través del prisma de uno de los más
extraordinarios momentos compartidos en la historia moderna, cuando el día de Navidad de 1914, soldados británicos y alemanes dejaron por un momento las armas, y se reunieron espontáneamente en un territorio neutral para compartir historias, recuerdos e incluso un partido de fútbol. Se trata de una historia emotiva y especialmente conmovedora que en este 2014 se enlaza con la conmemoración del primer centenario de la 1ra. guerra mundial. Es por eso que hemos trabajado en estrecha colaboración con la Legión para que podamos llevar esta historia con autenticidad y respeto. Sabemos que muchos de nuestros clientes se sienten tan apasionados con la increíble labor que lleva a cabo la Legión como nosotros. Esperamos que nuestra campaña no solo crée conciencia y contribuya a recaudar fondos para la institución, sino que fundamentalmente inspire a nuestros clientes a compartir una Navidad inolvidable con sus familias y amigos “.

Miles de tulipanes d cerámica en el foso de la Torre de Londres. Una instalación para conmemorar el inicio de la 1er guerra mundial

Miles de tulipanes de cerámica en el foso de la Torre de Londres. Una instalación auspiciada por Sainsburys para conmemorar el inicio de la 1er guerra mundial

La historia real de la tregua no autorizada

El carácter estático y aburrido de la guerra de trincheras y la proximidad del enemigo (lo que significaba que podía ser escuchado y olido lo que estaba cocinando aunque rara vez se lo veía) hizo que a muchos hombres se le despertara la curiosidad por saber más de aquellos a quienes se enfrentaban. Ciertamente, ambos bandos estaban sometidos a las mismas condiciones de falta de higiene, humedad y frío lo que produjo que se desarrollara un extraño sentido de respeto mutuo. Se producían hasta ocasionales conversaciones a los gritos entre las trincheras, y cada tanto un intercambio de cosas, aunque ser demasiado aventurero era algo muy temerario para los hombres los que caían como moscas por el contínuo fuego de los francotiradores.

El 5 de ciciembre de 1914 el general Sir Horace Smith-Dorrien a cargo del II Cuerpo Fuerza Expedicionaria Británica, emitió la siguiente instrucción a los comandantes de todas las unidades de aquel país: “Es durante este periodo (de la Navidad) que existe el mayor peligro para la moral de las tropas. La experiencia actual y de cualquier otra guerra demuestra sin lugar a dudas que las tropas de trincheras en proximidad cercana a las del enemigo caen muy fácilmente en la filosofía de vida de “vivir y dejar vivir”. De esta manera tanto los oficiales como los hombres se hunden en un letargo militar del que es difícil despertar cuando surge nuevamente el momento de grandes sacrificios. La actitud de nuestras tropas se puede entender fácilmente y en cierta medida los mandos simpatízan con ella. Sin embargo la misma es muy peligrosa porque desalienta la iniciativa de los comandantes y destruye el espíritu ofensivo en todos los rangos. Por lo tanto se conmina a todos los Comandantes de División a impresionar a sus subordinados sobre la absoluta necesidad de fomentar el espíritu ofensivo. Las relaciones de amistad con el enemigo, las treguas y armisticios no oficiales, por más tentadoras y amenas que sean, están absolutamente prohibidas“.

"Tommy" y "Fritz" intercambian presentes. Soldados británicos y alemanes reunidos en tierra de nadie durante la tregua no oficial (las tropas británicas de los húsares de Northumberland, 7ª División, Bridoux-Rouge Banc Sector)

La escena de la vida real: el “Tommy” y “Fritz” intercambian presentes. Soldados británicos y alemanes reunidos en la “tierra de nadie” durante la tregua no oficial de Navidad de 1914.

En realidad los primeros síntomas de una tregua se vislumbraron ya el 20 de diciembre en el frente de la 22ª Brigada inglesa. Ese día los alemanes comenzaron a socorrer a soldados británicos heridos en “la tierra de nadie”. Hubo algunos contactos esporádicos. De acuerdo con el teniente G. Heinekey del 2do Batallón Real, ese clima de confraternización duró toda la mañana. El Teniente Henry Bower, del 1ro South Staffordshire y al menos un soldado del 2do Real fueron muertos por disparos de fusil amigos mientras colaboraban en la asistencia a los heridos. Una actividad similar se llevó a cabo en el frente de la vigésima Brigada.

El 23 de diciembre un soldado alemán, Karl Aldag, informó que en ambos bandos se había
oído cantar himnos en las trincheras. En las alemanas los soldados comenzaron a
traer y a armar árboles de Navidad y algunos hombres comenzaron a colocarlos en los
parapetos de las trincheras para que los ingleses pudieran verlos. Ese día se produjo una
tregua en el frente de la 23ª Brigada inglesa.

24 de diciembre 1914, víspera de Navidad. El tiempo cambió y se produjo una fuerte
helada. La falta de lluvia hizo que las condiciones de las trincheras fueran un poco más
soportables. 98 soldados británicos cayeron ese día, muchos de ellos víctimas de disparos
de francotiradores. Un avión alemán dejó caer una bomba en Dover: el primer ataque aéreo sufrido en la historia británica. Durante la tarde y temprano en la noche, la infantería británica se vió asombrada por la cantidad de árboles de Navidad con velas y farolitos de papel, en los parapetos enemigos. Hubo mucho canto de villancicos, himnos y canciones populares, y un cambio gradual de la comunicación e incluso encuentros en algunas áreas. Muchos de ellos fueron para organizar la recolección de los cuerpos de los caídos. En otros lugares, el fuego de las armas aún continuaba por lo que los oficiales de ambos bandos no sabían muy bien cómo reaccionar. La noche del 24 fue calma y trajo una leve brisa helada.

El día de la Navidad las unidades detrás de las líneas asistieron a los servicios religiosos y en la mayoría de los casos organizaron cenas navideñas en graneros y edificios en ruinas. En el frente de batalla, la confraternización que comenzara en la víspera continuó durante todo el día. No todas las unidades estaban enteradas de esas treguas y encuentros informales pero el rumor no tardó en extenderse por todo el frente. Los cuerpos caídos de muchos hombres en la “tierra de nadie” fueron enterrados, algunos en fosas conjuntas. Muchos soldados registraron en diarios o cartas a sus familiares los extraños y maravillosos acontecimientos. Los britanicos intercambiaban direcciones con soldados alemanes, muchos de los cuales hablaban Inglés. En el frente brtánico ese día hubo 81 bajas; algunas en áreas que habían sido de confraternización, víctimas de francotiradores. En otras zonas, hubo sin embargo una considerable actividad: el 2do de la Guardia de Granaderos inglés sufrió grandes pérdidas en combates intensos.

Con la suave nevada en algunas áreas del frente se reanudó el espíritu amistoso. Poco a poco, sin embargo, los oficiales y soldados de ambos bandos comenzaron a reanudar la precaución normal de trinchera. El ambiente en general se mantuvo relajado en la medida en que los oficiales de ambos bandos asumieron una actitud pragmática durante los acontecimientos. La oportunidad fue aprovechada para realizar trabajos que de otra manera hubieran sido peligrosos. Sin embargo, la noticia de la tregua estaba llegando a los cuarteles generales. En el frente inglés, el General Smith-Dorrien (el del comunicado) pidió referencias de las unidades y oficiales que tomaron parte de la tregua no autorizada, con miras a una acción disciplinaria. Sin embargo no se tomó ninguna. 62 soldados británicos cayeron ese día. Al caer la noche, las cosa se puso más tranquila y los hombres se retiraron a sus trincheras para ingerir algo caliente que tomaron como la comida de Navidad que se supone había sido prevista para ellos.

Del 27 al 31 de diciembre el clima se volvió lluvioso con tormentas que trajeron rayos y truenos. Hubo casos de hombres que desaparecieron en las zanjas inundadas de las trincheras. Con todo, en algunas franjas del frente el estado de ánimo amistoso se mantuvo por varios días más y no hubo casi disparos, aunque la abierta confraternización fue cediendo paulatinamente. En vísperas de Año Nuevo aún se escuchaba cantar a los hombres y también hubo intercambios de mensajes, pero una tregua, como la del 24 y 25 ya no se repitió. La guerra volvió a ser la guerra.

Portada del Daily Mirror del 5 de enero de 1915 con la noticia del día: "Un grupo histórico: soladados britanicos y alemanes fotografiados juntos"

Portada del Daily Mirror del 5 de enero de 1915 con la noticia del día: “Un grupo histórico: soladados britanicos y alemanes fotografiados juntos

Aquí puedes ver el corto de Sainsbury’s. A mi el aviso me gustó. ¿A ti?

Publicado en Comunicación, Comunicación Política, Publicidad, redes sociales, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE, Uncategorized | Etiquetado , , , , , , , , | 1 Comentario

Vanidad y Twitter. Un cóctel peligroso para la reputación


Una cosa que hay que reconocerle a Twitter es que hace fácil transmitir noticias y también estupideces. A diferencia de Facebook por lo menos en la red del pajarito azul las últimas no superan los 140 caracteres. De todas maneras a veces, menos puede tener un efecto fatal. Basta con recorrer el espinel tuitero de políticos y celebridades, o mejor dicho de celebridades que se sienten políticos y políticos que se sienten celebridades.

Donal Trump: desesperado por ser una celebridad mediática.

Donal Trump: desesperado por ser una celebridad mediática.

El diario The Washington Post publicó hoy de la mano de su joven reportera y ganadora del premio Pulitzer, Abby Ohlheiser, una noticia intrascendente que lo sería si el personaje no se desesperara por trascender. Se trata de Donald Trump, un multimillonario ejecutivo y empresario estadounidense que comenzó como un desconocido promotor inmobiliario hasta llegar a ser un magnate del rubro y un celébrity de la TV norteamericana.

Como relata la nota, el co-autor de “Queremos que sea Rico” y otros libros por encargo “una vez más utilizó Twitter “para llamar la atención sobre sí de un montón de gente, que es lo que normalmente le gusta hacer. Excepto que la atención que recibió hoy fue diferente, porque no es el tipo de la que Trump – que ha amenazado con postularse para todo cargo electivo importante en los últimos años – busca intencionalmente (El viernes pasado tuiteó “Si me postulara a la presidencia me pregunto, si los que odian y los perdedores votarían por mí sabiendo que voy a hacer a Estados Unidos grande nuevamente? Yo digo que que lo harían!)”

Hola @realDonaldTrump. Mis padres ya fallecidos siempre decían que eres una gran inspiración. Podrías pf RT este tweet en su memoria?

Hola @realDonaldTrump. Mis padres ya fallecidos siempre decían que eres una gran inspiración. Podrías pf RT este tweet en su memoria?

“Verificada la cuenta de Twitter del magnate, allí surgió el retuit de una foto de la que el usuario @feckhead afirmó eran sus padres, que “siempre dijeron que eras una gran inspiración.” 

“Pero Trump fue engañado! La foto es de Fred y Rose West, una pareja de asesinos seriales británicos que torturaron, violaron y mataron al menos a 10 jóvencitas, incluyendo algunas de sus propias hijas.”

“Al parecer Trump tomó la foto de los West como evidencia de verdadera admiración, y la compartió -con el mensaje incluido- con los 2,7 millones de seguidores que tiene, en un tweet el que ya se ha apresurado en borrar. Percatado de su error, Trump obviamente amenazó con demandar al usuario de Twitter por pedirle que hiciera algo que, al menos para él resultó ser una mala idea.”

Que no se puede confiar a ciegas en lo que se dice por ahí en las redes sociales y los blogs, es algo que hasta el más ingenuo sabe. Pero que caiga en la trampa un hombre que ha hecho de su aparición en los medios su misión por la vida es imperdonable.

Solo alguien enceguecido por la vanidad y desesperado por ser Top-of-Mind del público, puede caer en la tentación de no contar hasta 10 antes de contestar un post en FB o retuitear uno en Twitter.

Descargos de D.T.: Algún idiota tuiteó fraudulentamente que sus padres dijeron que yo era una gran inspiración para ellos + pf RT - Por bondad lo retuité. Tal vez lo demande. Pensé que estaba siendo amable con alguien que re(memoraba) a sus padres. Supongo que esto te enseña a no ser amable o a confiar.

Descargos de D.T.: Algún idiota tuiteó fraudulentamente que sus padres dijeron que yo era una gran inspiración para ellos + pf RT – Por bondad lo retuité. Tal vez lo demande.
Pensé que estaba siendo amable con alguien que re(memoraba) a sus padres. Supongo que esto te enseña a no ser amable o a confiar.

Warren Buffet, un empresario norteamericano considerado uno de los mejores y más grandes inversionistas del mundo, además de ser el cuarto hombre más rico del planeta, sostiene que “toma más de 20 años construir una buena reputación pero solo 5 minutos arruinarla. Si uno lo piensa, seguramente haría las cosas en forma diferente“. Obviamente Donal Trump no ha leído a Buffet.  A él en cambio se le atribuye haber dicho que “A veces tu mejor inversión es aquella que no haces”, lo que bien podría leerse como “A veces el mejor tuit es el que no mandas”.  O como diría su alteza real: “Oye Donald, ¿Por qué no te callas?”.

1 Donald-Trump-Duct-Tape-31214

 

Publicado en Comunicación, Crisis, Facebook, redes sociales, Reputación, Twitter, Uncategorized | Etiquetado , , , , , , | 1 Comentario

Cuando son los stakeholders los que con su presión obligan a tomar medidas de RSE, todo lo demás que la empresa haga resultará poco creíble.


Hoy llamó mi atención un artículo en el suplemento The Wall Street Journal Americas en el diario La Nación de Buenos Aires, titulado “Nike aún lucha con las sombras de su mala imagen“. Vale la pena leerlo (no lo vas a encontrar en la versión online de LN pero sí en el sitio de WSJ) porque pone de relieve el efecto “arrastre” de una reputación puesta en tela de juicio durante años solo porque la empresa, priorizando únicamente su resultado financiero, no implementó los cambios que debiera haber hecho a tiempo en el marco de una gestión socialmente responsable.

La Nacion 24.5.2014Durante la década de 1990 organizaciones que bregan por los derechos humanos y de los trabajadores, periódicos, editorialistas y otros criticaron severamente a Nike haciéndola directamente responsable por las malas prácticas laborales de sus subcontratistas fundamentalmente en China donde la empresa manda a fabricar el 40% de sus productos; en Indonesia (31%), Vietnam (13%) y Tailandia (13%). Solo un 5% de su ropa deportiva es fabricada por Nike en los EE.UU. y el resto en otros 28 países. Las acusaciones se referían a la falta de seguridad industrial, al uso de mano de obra esclava, al maltrato, al trabajo infantil, a las horas extras obligatorias con salarios de miseria, y a la represión brutal de los trabajadores organizados.

Bajo esa gran presión sumada a las movilizaciones sociales en los países industrializados en su contra (durante los ’90 hubo demostraciones en 13 países contra la empresa), Nike -una experta en trasladar la fabricación a los países con los salarios más bajos, y con estándares de trabajo y ambientales más laxos- respondió con una serie de programas y políticas a las durísimas críticas de las que fue objeto.

Demos¿Por qué es trascendente el caso Nike para los empresarios en general y los dircoms en particular? Porque demuestra que haciendo que las condiciones medioambientales y laborales sean algo menos malas o estableciendo sistemas para amortiguar las peores transgresiones en una cadena de producción globalizada, no apacigua las preocupaciones fundamentales de los trabajadores, ambientalistas, y comunidades de los países más avanzados y de algunos emergentes. Y como bien sabemos, esas preocupaciones terminan por movilizar e intervenir a los organismos reguladores.

clab3Según Dara O´Rourke, profesora adjunta de política laboral y medioambiental en el MIT y en Berkeley y ex-inspectora de fábricas de Nike en cuatro países asiáticos, “a las empresas hoy se les exige que vayan más allá de la redacción voluntaria de códigos de conducta y del establecimiento de sistemas de monitoreo, y apoyen un cambio real en las redes globales de producción y mecanismos concretos para que los consumidores puedan estar en condiciones de evaluar su comportamiento. Los consumidores, no solo de los países industrializados, se preocupan cada vez más sobre los impactos negativos de la producción global”.

Sobre todo las empresas de proyección internacional responden en general proactivamente y a tiempo a las presiones impuestas por los movimientos civiles mediante prácticas de RSE (Responsabilidad Social Empresaria). La gran mayoría de ellas tienen programas para proteger su reputación mediante iniciativas de este tipo.

Nike fue una de las primeras compañías del mundo, en el mercado del calzado y la ropa deportiva, que estableció un código de conducta para su red de proveedores, sobre prácticas laborales y ambientales. Introdujo un sistema de monitoreo sobre el acatamiento de ese código, que incluyó un equipo de 80 empleados de la casa matriz y la subcontratación de un auditor externo internacional (Ernst and Young). Desarrolló herramientas internas que le permiten integrar la evaluación de la performance, tanto laboral como medioambiental, de sus proveedores y ha creado un sistema de incentivos para aquellos proveedores que mejoran las condiciones de sus trabajadores. También viene cooperando con una cantidad de iniciativas internacionales que incluyen gobiernos, otras empresas y organizaciones no gubernamentales, para el monitoreo y la certificación del cumplimiento de su código de conducta que entretanto ya ha sido adoptado por otras compañías del ramo como Reebok, Adidas y Timberland entre otras.

NikeLa empresa también tomó medidas para rediseñar sus productos y procesos a fin de reducir el impacto medioambiental y la exposición a productos tóxicos de sus trabajadores e implementó un programa por etapas para eliminar los adhesivos y solventes tóxicos y otro para la transición al algodón orgánico en susproductos.  También desarrolló uno de reciclaje de productos.

El problema de Nike es que pesar de todas estas iniciativas, continúa siendo el centro de las críticas y ataques de los movimientos anti-sweatshop (fábricas de mano de obra esclava), quienes la siguen asociando a las peores prácticas de subcontratación. Es que Nike nunca fue proactiva en los cambios, los que implementó a fuerza de presión externa y eso dañó severamente su credibilidad y por ende su reputación en la percepción de un stakeholder clave como es el de los activistas en el campo de los derechos humanos y ambientales. Hoy los grupos como el National Labor Comité y el Press for Change de New Jersey y la ONG Global Exchange de San Francisco, siguen sosteniendo que las acciones encaminadas por la empresa son solo campañas de relaciones públicas e intentos por minar los controles, y no acciones para atacar la raíz del problema. Si Nike hubiera implementado los cambios por iniciativa propia, en forma temprana cuando su reputación aún estaba intacta, seguramente otra sería hoy en día la posición de estas comunidades.

Nike contrata los servicios de más de 700 plantas alrededor del mundo, como esta en Vietnam.  Foto: Associated Press

Nike contrata los servicios de más de 700 plantas alrededor del mundo, como esta en Vietnam. Foto: Associated Press

Es difícil evaluar si Nike hoy en día realmente mejoró sus condiciones de subcontratación y si actualmente es una compañía “socialmente responsable”. Y esa dificultad sumada a sus antecedentes en la materia hace que gran parte de la opinión pública siga escéptica frente las acciones corporativas de RSE porque pese a las diferentes propuestas en el mundo de los negocios, no existen hoy indicadores serios de responsabilidad social empresaria y mucho de los que se hace, forma parte de campañas de maquillaje o son acciones periféricas respecto del real impacto de las empresas, especialmente en el tercer mundo.

Desde la perspectiva del negocio la realidad es que Nike Inc. no ha dejado de crecer desde la década de 1990, especialmente durante los últimos cuatro años. Con un valor de mercado de  casi 64.000 millones de dólares y un retorno sobre los activos del 24,75% la primera marca deportiva del mundo es una empresa muy sólida en la que vale la pena invertir. La pregunta es si podrá mantener ese ritmo si sus críticos vuelven al ataque y si la acción de éstos podrá contrarrestar la lealtad de los fans de la marca, algo que parece improbable.

 

 

Publicado en Comunicación, Crisis, Management, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE | 4 comentarios

Una lección del manejo de crisis que nos deja el misterioso vuelo MH370


MH370

Ayer, 1ro. de abril de 2014, las agencias de noticias Asociated Press y Reuters resaltaron un hecho en la comunicación de crisis del desaparecido vuelo MH370 que debiéramos recordar todos los gestores de crisis corporativas, en especial los comunicadores.

La noticia da cuenta de la rectificación de la información sobre las últimas palabras comunicadas a la torre antes de que la nave se perdiera en el misterio. Según el parte, quien se comunicó con la torre malaya no dijo “Todo bien, buenas noches” como difundieron las autoridades malasias al principio, sino solo “Buenas noches, Malaysian 370”

Los funcionarios malasios habían dicho hace más de dos semanas que fue el joven copiloto quien las dijo. Anteanoche, sin embargo, cambiaron su relato y, además, dijeron que todavía investigan quién fue el que habló.

¿Aclara esto algo sobre el destino del avión o la conducta de los pilotos? Obviamente no. Pero significa mucho en términos de credibilidad de un gobierno cuyo crédito fue cuestionado desde el principio.

La nueva transcripción compartida con las familias de los pasajeros cubre cerca de 55 minutos de conversación, aparentemente rutinaria, a partir de 15 minutos antes del despegue.

El diálogo final se produjo a la 01:19 de la madrugada. Y no parecía haber nada anormal cuando los controladores malayos del tránsito aéreo despidieron a los pilotos y les avisaron que estaban entrando al espacio aéreo vietnamita.

Pero la pequeña discrepancia sobre la última frase se suma a la confusión y la frustración que sienten las familias de los pasajeros y tripulantes del vuelo 370 de Malaysia Airlines, desaparecido tres semanas antes. Y los funcionarios tampoco explicaron por qué el cambio de versión.

“Este tipo de error golpea lo más básico de la confianza en sus comunicaciones. Si Malasia está cambiando lo que dijo el piloto, la gente empieza a pensar: “¿Qué van a cambiar ahora?”, dijo Hamish McLean, un experto en comunicación de riesgos y crisis de la Universidad de Griffith en Brisbane, Australia.

“La información durante una crisis es absolutamente crucial. Cuando se tiene tan poca información, se necesita manejarla con mucho cuidado”, agregó.

La búsqueda del avión se concentra ahora en una vasta e inhóspita zona en el sur del océano Índico, al oeste de la ciudad australiana de Perth. Pero hasta el momento no se halló un solo resto del Boeing 777 ni de sus tripulantes y 227 pasajeros, en su mayoría chinos. Los famosos avistamientos satelitales de restos resultaron hasta hoy ser solo basura de buques pesqueros.

Las autoridades de Malasia enfrentan duras críticas, particularmente desde China, por su confuso manejo de la información y también de la búsqueda, que ahora se encuentra en su cuarta e infructuosa semana.

En los primeros días, el director de aviación civil de Malasia, Azharuddin Abdul Rahman, llegó a decir a los familiares: “Hay algunas cosas que les puedo decir y otras que no puedo”.

“Ésa fue una terrible, terrible respuesta”, dijo Lyall Mercer, director de la sede en Australia de la empresa de relaciones públicas Mercer PR. “Es como decirles a las familias: Sabemos cosas que no vamos a compartir y tenemos alguien que es más importante que ustedes a quien reportar”.

No hace falta mucha empatía para entender la frustración de los familiares de los desaparecidos.

Publicado en Comunicación, Crisis, Management, Reputación, Responsabilidad Social Empresaria, RSE | Etiquetado , , , | 2 comentarios