Recordando al “Sócrates de San Francisco”


Ya se, ya se. Este tema nada tiene que ver con comunicación y crisis. Sin embargo siempre es bueno recordar a alguien que marcó caminos como Howard Luck Gossage.

Preparando una presentación sobre una campaña de publicidad de prevención contra el consumo de drogas ilegales que dirigí como presidente del Consejo Publicitario Argentino entre 1997 y 2000 me topé recientemente con una frase que me hizo fruncir el ceño: “La publicidad justifica su existencia cuando se la utiliza en el interés público; es una herramienta demasiado poderosa para usarla exclusivamente con fines comerciales”. Su autor: Howard Luck Gossage (1917-1969), conocido como “El Sócrates de San Francisco“, fue un innovador e iconoclasta de la publicidad durante la era “Mad Men” de los años 60. Inconformista y contestatario, arremetió contra las normas de la llamada publicidad científica en su día, introdujo varias técnicas innovadoras de la práctica publicitaria que sólo llegaría a ser apreciadas décadas después de su muerte.

Howard Luck Gossage como piloto en la 2da. guerra mundial

Howard Luck Gossage nació en Chicago y creció en Nueva York, Denver, Nueva Orleans y Kansas City. Tras graduarse en la Universidad de Kansas se desempeñó como aviador naval en la Segunda Guerra Mundial. A la edad de 30,consiguió un empleo como gerente de promoción de la estación de radio KLX de San Francisco. Más tarde se cambió a la CBS, donde trabajó durante unos años hasta que comenzó su posgrado en sociología en las universidades de París y Ginebra.

En 1954 se unió a la agencia de publicidad Brisacher, Wheeler & Staff de San Francisco y un año despues ya era uno de sus vicepresidentes. Su primer gran éxito publicitario fue la campaña “Gánese un canguro” para la poco conocida Qantas Airlines

Los anuncios de Gossage, quien en 1957, a los 36 años de edad fundó junto a Stan Freberg y J. Joseph Weiner, la agencia Weiner & Gossage, se destacaban por sus largos textos (hoy algo difícilmente de digerir por las audiencias) y sus diseños descontracturados. “Nadie lee la publicidad”, solía decir. “La gente lee lo que le interesa y, y a veces, es un anuncio.”

Dos avisos de la campaña para Quantas de 1955

Dos avisos de la campaña para Quantas de 1955

Anticipándose en décadas a la relación que hoy en día las marcas establecen con sus consumidores en las redes sociales, Gossage solía usar frecuentemente el recurso de los concursos o cupones de respuesta, convencido de que el trabajo de un aviso publicitario era involucrar al consumidor en un diálogo con el anunciante. Sin embargo sus cupones en los anuncios no solo servían para ser enviados a las empresas anunciantes, a veces se los diseñaba para ser enviados a las agencias gubernamentales con el fin de instar a cambios de políticas.

En 1967 la agencia ideó el Gran Concurso Internacional Paper Airplane de la revista Scientific American que atrajo a participantes de todo el mundo y ayudó a establecer la revista como un medio viable para la publicidad de líneas aereas y agencias de viaje.

1967 El Gran Concurso Internacional Paper Airplane de la revista Scientific American. Publicidad, prensa y libro: una mega acción a nivel global mucho antes de Internet.

Gossage fue un innovador en todo sentido. A él se le debe haber llevado la mordacidad del comediante Stan Freeberg al mundo de la publicidad. Un delirante que creó campañas de enorme éxito para marcas como la de tomates enlatados Contadina (“¿Quién puso ocho tomates grandes en esta pequeña lata? Tu sabes quién. Tu sabes quién”). Al final de la tanda, después de un incómodo silencio, el locutor, daba el nombre del cliente, en caso de que el oyente no lo supiera.

A veces los anuncios de la agencia apelaban a estupideces como la denominación “shirtkerchief” para las camisas Eagle, que no era más que una manera de demostrar sus tejidos y costura de calidad. O el servicio de airecomprimido rosa para neumáticos en las estaciones de servicio Fina, un engaño total en torno a la idea de que ya todo lo demás en las estaciones de Fina había sido perfeccionado, por lo que el aire color rosa para llantas era la única mejora adicional que en que aún pudiera pensarse.

La campaña para Fina Oil & Chemical Co.: El delirio del aire teñido de rosa

Para su cliente, la cervecera Heileman Brewing Co. y su marca Rainier, Gossage ideó una campaña que incluyó una caminata de 1.000 millas desde San Francisco a la Feria Mundial de Seattle realizada por un cartero jubilado de 79 años de edad. Y Para Land Rover tituló un aviso “A los 60 kilómetros por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Land Rover viene del rugido del motor”. La pieza fue elogiada por David Ogilvy, quien tiempo después, en su legendario aviso de 1958 para el mismo cliente, remasterizó la idea con un headline que decía “A 60 kilómetros por hora el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.

La campaña para las camisas Eagle Shirtkerchief

Howard Luck Gossage participó en algunas de las primeras campañas de preservación del medio ambiente en los EE.UU. con al Sierra Club, y en la fundación de la ONG Friends of the Earth (Amigos de la Tierra) a través de su amistad con David Brower. De hecho, como mencioné arriba, él sostenía que la publicidad era una herramienta demasiado valiosa para ser desperdiciada en productos comerciales y que se debía utilizar sobre todo para promover causas sociales. Se alineaba de este modo a las campañas de bien público del AdCouncil creado en 1941 (inicialmente para promocionar la compra de bonos de guerra). Durante la época de oro de la publicidad en los Estados Unidos en los años 60 la agencia de Gossage ayudó desinteresadamente a más de 50 ONGs a difundir sus causas de interés social.

El aviso que en 1954 salvó de la inundación al Gran Cañon del Colorado oponiendose a un proyecto de construir dos represas. De las 20.000 cartas del público recibidas por este asunto en el Departamento de Estado del Interior, la relacion de quienes estaban de acuerdo y quienes denostaron el proyecto fue de 80 a 1 en contra de las obras.

Además de su trabajo como creativo, Gossage fue conocido por sus críticas mordaces de los abusos de la publicidad de su tiempo y atacó -sin pelos en la lengua- el sistema de comisiones que cobraban las agencias por entonces las que, afirmaba, lo único que hacían eras incentivar la explotación laboral. Contrariamente su agencia trabajaba en base a honorarios y firmaba acuerdos con sus clientes que preveían una compensación proporcional al crecimiento de sus negocios como resultado de su publicidad.

Citas célebres del Howard Luck Gossage

“La gente lee lo que le interesa. Y a veces es un anuncio publicitario”

“Explicarle lo que es la responsabilidad a los hombres de publicidad es como tratar de convencer a un niño de ocho años de edad, que las relaciones sexuales son más divertidas que un cucurucho de helado de chocolate.”

“La publicidad es como los fertilizantes. Sólo hay que usar la cantidad necesaria. Sin embargo la gente tiende a tanto para su producto, que comienza a destruir la cosecha que se suponía que estaba alimentando. En ese punto empieza a atraer a las moscas, los vecinos se quejan y el hedor es insoportable! ”

“Un anuncio de publicidad debe ser idealmente como uno de los extremos de una conversación interesante”.

“Anhelo el día en que la publicidad se convierta en un negocio para hombres adultos”.

"Las oficinas" de la egencia: una vieja estación reciclada de bomberos en el centro de San Francisco

En la agencia, que ocupaba un viejo edificio de bomberos reciclado del barrio Old Barbary

Agencia de publicidad y centro de reunión de intelectuales

Shore de San Francisco, se reunian las personas interesantes de la época. Desde John Steinbeck (Las viñas de la ira) a Buckminster Fuller, desde Tom Wolfe, (padre del “nuevo periodismo” norteamericano) a Stan Freeberg y Marshal McLuhan – todos se conviertieron en sus grandes amigos, cautivados por la idea de Gossage de crear un cambio en el mundo para mejor. McLuhan, un teórico de los medios de comunicación fue introducido por Gossage al mundo de los líderes empresariales y sobre todo de la prensa que le proporcionó al oscuro profesor canadiense la escalera a la fama que le dio su renombre.

Cuando se enteró que tenía leucemia, Gossage tomó medidas para asegurar la continuidad de su agencia, que desde 1963 firmaba como Freeman y Gossage. Él y su socio, Robert B. Freeman, formaron Shade Tree Corp. como agencia “paraguas” de las diversas actividades y causas que llevaba adelante la firma. Jerry Mander, que había escrito la mayor parte de los textos de la agencia en el período previo a la muerte de Gossage, fue nombrado en el directorio para tomar las riendas del negocio. La agencia cambió entónces su nombre a Freeman, Mander y Gossage. Eso fue en noviembre de 1968. Sin su creador al frente sin embargo no logró sobrevivir y cerró en 1971.

Gossage murió el 9 de julio 1969. Postumamente, el 26 de marzo de 1970, fue incluido en el Salón de de la Fama de los Redactores Publicitarios de los EE.UU.

Howard Luck Gossage, a quien por su intelectualidad llamaban "el Sócrates de San Francisco"

Ogilvy, Bernbach, Burnett son famosos por el increíble trabajo que hicieron y las organizaciones que construyeron. La suerte de Howard Gossage en cambio no es tan bien conocida, pero debería. Operó una modesta oficina en San Francisco, pero su integridad intelectual y sus ideas se alzaron tan alto como las de sus poderosos contemporáneos de Madison Avenue en Nueva York. “El rebelde de mejor labia en el negocio de la publicidad” según Ogilvy, que había logrado salvar el Gran Cañón de ser inundado con fines de lucro y que sin querer causó la invasión militar de la pequeña isla de Anguila en el Caribe cuando trató de ayudarle en su causa por la independencia del Reino Unido, se había dado el lujo de rechazar la cuenta multimillonaria de Volkswagen diciendole al cliente que “esa cosa se vende sola. Usted no necesita de ningún tipo de publicidad”. Eso fue antes que Bill Bernbach se hiciera cargo de promocionar la marca alemana y creara los legendarios avisos para el escarabajo que ayudaron a hacerlo famoso a él y al auto.

La revista Advertising Age rankeó a Howard Luck Gossage en el puesto 23 entre los 100 profesionales de publicidad más destacados del siglo 20. AdAge.com por su parte lo calificó como “Un redactor que ejerció una gran influencia sobre los publicitarios de todo el mundo”.

El avance de un documental sobre Gossage previsto para ser finalizado durante este año puede verse en aqui.

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Acerca de mritter1946

Soy un hombre que ha dedicado su vida profesional a la comunicación. Me gradué y doctoré en Ciencias de la Comunicación Social en Buenos Aires.Tras 32 años en la corporación Siemens -los ultimos 10 como director regional de relaciones y comunicaciones corporativas- dedico desde 2003 mi actividad a la consultoría de temas relacionados con la comunicación en tiempos de crisis y a la docencia universitaria. Escribí algunos libros y muchos artículos y suelo ser invitado a dar conferencias en América latina. Mi mejor virtud: una curiosidad insaciable. Mi peor defecto: tener el "si" fácil.
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